仕事の企画書を書く時や文章を書かねばならない時、タイトルやキャッチコピーに悩んだことはありませんか?

広告マンやコピーライターでなくとも、ブログや企画書のタイトルを考えたり、プレゼンの決め台詞を作ったりする機会はあるでしょう。しかし、短い言葉で物事の魅力を伝えるのは、非常に難しいもの。そう考える方も多いのではないでしょうか?

今回は、そんな皆さんにキャッチコピーを考える上で大切な方法論をご紹介します。

キーになるのは「ターゲットの視点」

皆さんがブログのタイトルやキャッチコピーを書くときに、考えるべきことがあります。それは「ターゲットが何を考えているか」を意識すること。

昨今、人びとのニーズは非常に細かく多様化している。遥か昔であれば、単一の製品を大量生産し、大衆に呼びかけるだけで良かった。しかし、今では、欲張って大衆をターゲットにしたメッセージを発信しても、誰からも見向きもされない。
従って、コピーライターにもマーケティングの視点は欠かせない。

(引用元:バズ部|要注意?!全く売れないキャッチコピーに共通する5つの特徴と解決法

皆さんが日々触れるコピーやCMにも、明確なターゲットが存在しています。非常に優れたコピーのお手本として、女性誌を例に挙げて説明していきましょう。

マークスJPによる自主調査によると、女性は男性と違ってあまり立ち読みをしないことが分かっています。そのため、雑誌を手に取り、買ってもらうには、店頭で目についた時点で「買いたい!」と思わせる必要があるのです。

当然、キャッチコピーも優れたものばかりで、その場でターゲットに訴えかける鋭いメッセージが数多く書かれています。

例えば、女子大生向けの女性誌『JJ』のキャッチコピー。

9月入学 vs 女マネ。真冬の買い足し総選挙!

(引用元:光文社|JJバックナンバー

これは、冬服を買いたいと考える学生をターゲットとして、女子マネージャーや9月入学の学生に絞ることでイメージしやすく、彼女たちのニーズを的確に捉えています。

続いては、30代向けの女性誌『VERY』のキャッチコピーです。

妻として主婦として。第2のモテキ狙います!

(引用元:amazon|VERY (ヴェリィ) 2012年 02月号 [雑誌]

こちらは、30代から40代の女性をターゲットに「子育てや家事から少し離れて、おしゃれして、モテたい!」というニーズを満たすコピーになっています。

このように、優れたコピーやタイトルには、必ず「ターゲット」と読者が「欲しがるもの」が含まれているのです。

そこで皆さんも、まずはどんなターゲットにコピーを打ちたいのかを考えてみましょう。
上役向けのプレゼン資料だったら、彼らに納得してもらえるよう、きちんと定量的にプランを示す必要があるでしょうし、社長の言葉や企業理念を含めると、さらに納得感が増すかもしれませんね。

学生向けに記事を書いたり、キャッチコピーを考える時には、細かい数値よりも、その世代に人気や知名度のある芸能人やスポーツ選手の言葉を取り入れる方が有効でしょう。

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これだけで書ける! 「上の句・下の句」方式

ただターゲットを把握するだけではスラスラとキャッチコピーやタイトルが考えつくわけではありません。そこで、一種の「型」をお伝えしようと思います。

それが、「上の句」と「下の句」という方式です。キャッチコピーやタイトルを書く際には、短歌のように、上の句と下の句に分けて書いてみてください。

「上の句」には、先ほど考えた「ターゲットとそのニーズ」、下の句には「自分たちが提供できる価値や解決策」を書くのです。

先ほども例に挙げた『JJ』のコピーを見てみましょう。

9月入学 vs 女マネ。真冬の買い足し総選挙!

(引用元:光文社|JJバックナンバー

この場合、上の句は「9月入学 vs 女マネ。」、下の句は「真冬の買い足し総選挙!」と分けられます。まさに、前半でターゲットを述べ、後半で提供できる価値を示しているのです。

では、下記のStudy Hackerの記事タイトルではどうでしょうか?

“22時以降は勉強するな!? 東大生が実践する “根を詰めない” 勉強法

(引用元:Study Hacker|“22時以降は勉強するな!? 東大生が実践する “根を詰めない” 勉強法

上の句は「22時以降は勉強するな!?」となります。つまり、22時以降も勉強してしまう学生や社会人をターゲットとして捉え、上の句で提示しているわけです。

一方、下の句は「東大生が実践する “根を詰めない” 勉強法」。上の句で提示したターゲットに対して、どんな解決策をこの記事が提供しているのかを簡潔に述べています。

きちんと、「上の句」でターゲットとそのニーズを示し、「下の句」で自分たちが提供できる価値や解決策を示していますね。

よく観察すれば、多くのキャッチコピーや記事タイトルがこの形式に則って書かれていることがわかります。皆さんも、タイトルやキャッチコピーに悩んだときはこの方法論を思い出してみてくださいね。

(参考)
バズ部|要注意?!全く売れないキャッチコピーに共通する5つの特徴と解決法
MarkTh.jp|第5回自主調査 調査結果