Students - Two smiling female teenager watching television

エステー『消臭力』のインパクトあるCM。
「しょーうしゅーうりっきー」の歌と共にすぐに思いだせる人が多いのではないでしょうか。
この消臭力のCMを生み出したのが、「エステーCMの父」とも呼ばれる、鹿毛康司さんです。
鹿毛さんががその著書、「愛されるアイデアの作り方」で紹介しているCMの作り方には、仕事や勉強、あらゆる場面に通用する成功の秘訣が隠されていました。

badge_columns_1001711CMづくりの三原則

1、相手のことを知る。
2、自分のことを知る。
3、相手と自分をつなぐアイデアを見つける。
CMづくりとは、結局のところこの3つに尽きるのだ。

[引用元:鹿毛康司『愛されるアイデアのつくり方』]

これは、何に対しても共通する、戦略の立て方であると言えます。
例えば就職活動ならば、業界研究をし(1、相手のことを知る。)、自己分析をし(2、自分のことを知る。)、自分の能力の中で、どういった能力が希望する会社の求める能力を提供することができるかを考える(3、相手と自分をつなぐアイデアを見つける。)という手順を踏む必要があるということです。

この3の手順が、多くの人が見落としがちになってしまうところです。自分はこうした能力を持っているから、ぜひ使ってください、と、その能力に自信がある人ほど、その強みを前面に押し出したアピールをしてしまうはずです。しかし、その強みを、当の会社が必要としていなければ、その能力は途端に価値を失ってしまいます。

相手に自分の気持ちを伝えたい、自分のことを選んでほしい、そうした時ほど、強みをアピールするよりも、相手の求めるものを提供できるかどうかをアピールするほうが、相手にとって利益につながると同時に、相手がこちらを求める欲求が生まれることにつながります。だからこそ、1、2の段階も生きてくるのです。1、2をきちんとこなしたうえで、その両者をつなげられるポイントは何か。一見何もないように見えても、物事は色んな面からみれば、必ず共通する点を見つけることができるものです。相手に届けたいことがあるときは、ぜひこの三原則の手順を踏んでみてください。

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badge_columns_1001711常に対象に目を向けることを忘れない

成功した「手法」を踏襲すれば、成功確率は高まるはず。誰だってそう考える。そして、それはある程度正しい。ただし、そこには重大な「落とし穴」がある。お客様が見えなくなるのだ。
つくり手が「手法」にこだわり出すとき、そこにはお客様がいない。アイデアを「手法」に落としこむことに熱中し、「手法」を磨き上げることに腐心している最中にも、お客様の心は刻々と移り変わっている。そのお客様の変化に気づけない。
(中略)
さらに重要な問題がある。
「手法」を踏襲し続けていると、チームが考えなくなるのだ。

[引用元:同上]
「お客様」は、ここでは、対象や目的に置き替えることが可能です。
資格勉強のためのまとめノートを作ると決めて、いつの間にかまとめノートを綺麗にまとめることに集中してしまったり。
やるべきことを計画的にやろうと計画表を作り、その計画を遂行することにばかり意識が向いて、その計画表に沿ってやることの効果確認を怠ってしまったり。

こうした、手段がいつの間にか目的化してしまい、いつしかその手段に関する技法ばかり磨いてしまっている、ということはよくあることです。慣れた方法や、一度成功した方法にこだわらず、対象を見極めながら、自分の方法も変えていく必要があります。

さらに重要なのは、対象が変わればやり方が変わるのは当然ですが、同じ対象でも、違うアプローチをしなければ対処できないこともあることを念頭におくことです。
自分の方法ではなく、相手、対象に常に目を向けて自分を柔軟に変えていくことを忘れないようにしていきましょう。

***

いかがでしたか。
最後に、CMは消費者と企業のコミュニケーションだと言う鹿毛さんの言葉から。

CM等による宣伝では、企業が伝えたいメッセージを中心に考えられがちですが、それでは消費者に共感されるようなCMは作れません。一方的ではなく、お互いの関係を良くするためのコミュニケーションだということを前提に宣伝していくべきだろう。

[引用元:U-NOTE|エステー宣伝部鹿毛康司氏が語った!明日から使えるマーケターが知るべき5つの考え]

何であれ、対象がある以上、行為は対象との相互的なコミュニケーションだということです。
取り組んでいる課題は人それぞれですが、その個々人の課題とのコミュニケーションだと捉え、やり方を見つめなおしてみるのも、いいのではないでしょうか。

参考・引用サイト
U-NOTE|エステー宣伝部鹿毛康司氏が語った!明日から使えるマーケターが知るべき5つの考え
東洋経済ONLINE|「エステーCMの父」流、突出社員の生き方 「被り物の執行役」はタダの破天荒じゃない

参考・引用文献
鹿毛康司|WAVE出版|2012|愛されるアイデアのつくり方


京都大学文学部所属。長野県立松本深志高校卒業。ぱんだとししまいがとても好き。在学中は京都でしか見られないししまいを見てまわりたい。