共創とは

・ 共創とは、企業が、消費者や、協力関係にある企業や社外人材、従業員ら会社関係者と「共」に、新しい価値を持つ商品やサービスを「創」りあげていくこと。共創の成果として、実際に商品を開発したり、商品を改良したり、商品を普及させたりする。近年、マーケティングやイノベーション創出の手法のひとつとして、注目されている。

・ 共創は、消費者との関係性を重視する文脈で言われることが多い。消費者は、単に商品やサービスを消費する存在ではない。消費者が持つ生活者ならではのアイデアは、提供者側(企業)の視点だけでは持ちえないものであり、よりよい商品・サービスをうみだす源泉でもある。共創では、企業は消費者を価値創造のパートナーとみなし、共にイノベーションを起こすことを目指す。

・ 広い意味での共創は、オープンイノベーション、コラボレーションの要素を含む。オープンイノベーションとは、企業が社外の知見を活用してイノベーションの創出につなげること。パートナー企業や大学、自治体などを交えて産官学連携で行われる共創もあれば、社外の有力な識者の知見を活かす場合、広く一般レベルの参加者を募って行われる場合もある。

・ オープンイノベーションの手法として知られるハッカソン(IT関連技術者たちがソフトウェア開発を競うイベント)やアイデアソン(多様な参加者が集い、社会課題の解決策や新たなビジネスモデルなどについてのアイデアを出し合うイベント)も、共創のスタイルの一例である。共創では、これらの試みを通して、具体的な商品やサービスとして結実させるだけでなく、社会的課題の解決策を生み出して企業の取り組みにつなげていく。

なぜ共創が注目されているのか

・ 現代の消費社会では、以下のような時代背景から、企業間の競争が激しさを増している。ソーシャルメディアマーケティング関連情報を扱う、ソーシャルメディアマーケティングラボのまとめによれば、

消費が成熟した現代社会において、製品やサービスがコモディティ化するスピードが加速し、企業は製品やサービス自体の価値だけでは差別化することが非常に困難となっています。また、消費者の価値観とそれに伴う消費行動も多様化し、企業はそのインサイトを得るために様々な努力を強いられるようになりました。

(引用元:SMM Lab|価値共創(コ・クリエーション)とは?~今知っておきたい!要注目のマーケティング・キーワード~

・ こうした中、短いサイクルで成功を繰り返し生み出し連鎖させていくためには、一企業・一個人の努力だけでは価値あるアイデアが生まれにくい。そのため、消費者や他のステークホルダーと共に価値を創り出す共創への期待が高まっている。

・ また近年では、SNSの普及により、消費者と企業はより身近に結びつくようになった。企業はFacebookやTwitterなどを活用し、消費者の声を吸い上げたり、直接コミュニケーションを行ったりしながら、消費者との深い関係性を構築するなかで、商品開発やサービス向上につなげることができる。企業が消費者と対等にコミュニケーションを行いやすくなったことが、共創が加速している一因である。

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共創の事例

・ 共創の事例は、2014年頃から頻繁にみられるようになった。代表的な例として、ネスレ日本の「ネスカフェ アンバサダー」が挙げられる。

・ ネスレ日本が2012年に開始した「ネスカフェアンバサダー」のサービスは、消費者と共にコーヒーマシンを職場に普及させる取り組み。

ネスレ日本は『ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ』や『ネスカフェ ドルチェグスト』といったコーヒーマシンを職場に無償提供し、『ネスカフェ』の社内普及をアンバサダーと呼ばれる生活者に行ってもらう。

アンバサダーは無料でコーヒーマシンを利用できるほか、使用するカートリッジも市場最安値級の価格で定期購入できる。その一方で、アンバサダーは、任意ながら定期的なアンケートへの回答などサービス向上のための協力を求められる、という仕組みだ。

(引用元:ZUU online|新時代のマーケティング『共創』とは?

コーヒーマシンの普及だけでなく、ネスレの他の事業に関してもプラスの影響を及ぼしている。ネスレ日本の担当者は次のように語っている。

アンバサダープログラムを行っていて良かった点は、お客様の話を直接聞けることです。定期的にアンバサダーさんに集まっていただき、毎回テーマを変えて座談会のようなことをしています。「何に一番困っていますか?」「今度新しいCMを作りますが、どんな要素を入れたらもっと響きますか?」など、実際にアンバサダーさんの意見を聞くことができるのが、すごくありがたいですね。
(中略)
例えばキットカットのチームが「お客様にキットカットのことを聞きたい」という時にも、ネスカフェ アンバサダーに集まってもらい話を聞いたり、新しい商品やサービスを一緒に考えたりということもしています。
(中略)
(従来の調査活動に比べ)アンバサダーの方々のほうがファンとしての度合いやモチベーションという点で、はるかに純度が高い

(一部誤字と思われる助詞は編集部にて修正し引用した)
(引用元:アドタイ|アンバサダーとの共創がプログラムを支えている(ネスカフェアンバサダー)

(参考)
ZUU online|新時代のマーケティング『共創』とは?
アドタイ|アンバサダーとの共創がプログラムを支えている(ネスカフェアンバサダー)
NTT Data|イノベーションを生み出す「共創」の仕組み
SMM Lab|価値共創(コ・クリエーション)とは?~今知っておきたい!要注目のマーケティング・キーワード~
Digital Innovation Lab|第5回 共創とオープンイノベーションの重要性
日本経済新聞|顧客とつながる 恒常的な対話でブランド構築
Wikipedia|ネスカフェ
MarkeZine|商品開発だけじゃない! いま注目される「共創マーケティング」とは?
STUDY HACKER|オープンイノベーション
STUDY HACKER|ハッカソン
STUDY HACKER|アイデアソン