ミレニアル世代とは

・ ミレニアル世代とは、1980年から2000年頃に生まれた世代。ミレニアル(millennial)とは英語で「千年紀」を意味するため、2000年以降に成人した世代をミレニアル世代と呼ぶ。Y世代とも呼ばれ、企業によるマーケティング対象として注目を浴びている。ミレニアル世代はインターネットが普及した環境で育ったため、ネットリテラシーに優れている傾向があり、「デジタル・ネイティブ」とみなされている。

・ ミレニアル世代の前後には、X世代とポスト・ミレニアル世代がある。

- X世代:1960年代から1980年代初頭に生まれた世代で、個人主義的傾向が強いとされる。

- ポスト・ミレニアル世代(Z世代):1995年から2008年のあいだに生まれた世代。ミレニアル世代と同じくデジタル・ネイティブだが、SNSでのコミュニケーションを更に重視する傾向がある。

上記3つの世代の消費行動はそれぞれ異なるため、企業がこれらの年代の人々を対象にマーケティングを行う際は、世代の傾向に合わせたアプローチが必要になる。

ミレニアル世代の特徴

・ ミレニアル世代の特徴は、コンピューターやインターネットに囲まれて育った「デジタル・ネイティブ」世代であること。ミレニアル世代はパソコンやスマートフォンを当たり前に使いこなし、SNS上でのコミュニケーションが活発である。2017年時点でミレニアル世代のおよそ半数が20代だが、2015年に総務省が発表した調査結果によれば、20代のスマートフォン利用率は94.1%で、10代の68.6%、30代の82.2%より高かった。また、20代のSNS利用率は95.0%で、10代の78.6%、30代の82.6%と比べてやはり高い。

・ ミレニアル世代の一部は、2008年に起きたリーマンショックの影響で就職氷河期を経験している。氷河期に就職活動をした世代には、非正規職に就かざるをえなかった人も少なからずおり、働いても豊かになれない「ワーキングプア」が社会問題となった。厚生労働省の調査に基づく推計では、2012年時点での世代別相対的貧困率は現役世代(20歳~64歳)の中で20代前半が最も高かった。経済的な不安が背景にあるからか、ミレニアル世代は同世代の仲間とのつながりを大切にする傾向がある。

・ ミレニアル世代はおっとりしていてマイペースであり、競争を好まず個性を大事にする傾向があるとされる。これは、2002年度から2010年度にかけて実施された、いわゆる「ゆとり教育」の方針のもとで学校教育を受けたため、厳しい詰め込み教育から解放されているからだと考えられている。

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ミレニアル世代の消費行動

・ ミレニアル世代のマイペースで個性を重視する姿勢は、購買行動にも表れている。クラウドソーシング事業を手がけるランサーズ株式会社の事業開発部部長・幸村潮菜氏によれば、ミレニアル世代は押し売りを好まないという。ミレニアル世代は企業による広告よりも、SNSなどにおける口コミを重視する傾向がある。そのため、ミレニアル世代を意識したマーケティングでは、彼らがSNS上でシェアしたくなるような企画を立て、拡散してもらうことが必要なのだと幸村氏は説明している。

・ 2015年の国勢調査によれば、ミレニアル世代の「おこづかい(個人的な支出)」は食料、交通、衣類に次いでゲーム代に使われている。上述したように、ミレニアル世代のスマートフォン利用率は高く、スマートフォンのゲームを好んで遊ぶミレニアル世代は多い。ゲームにお金を使い、珍しいキャラクターやアイテムを入手して、その画像をSNSで共有することによって、ミレニアル世代は喜びを感じるのである。

・ スマートフォンのゲームユーザーに関する市場調査を行うゲームスタイル研究所が、2016年に調査したところによれば、ミレニアル世代の47.3%がスマートフォンで1日に1時間以上ゲームをするとのこと。また、ゲームを有利に進めるアイテムを配布することで、ユーザーの行動をより積極的にすることができる。たとえば位置情報ゲームである「ポケモンGO」において、アイテムを集めるために所定の位置まで実際に歩く、ということである。このゲームユーザー特有の性質から、アイテムを景品に設定することで、ユーザーを実際の店舗に来させたり、アンケートに答えてもらったりといった手法が効率的に行える。

・ ミレニアル世代は、スマートフォンのゲーム体験や画像をSNSに投稿することで喜びを友人と共有する。SNSで投稿が拡散されることがゲーム商品の宣伝につながるため、スマートフォンのゲームにおけるイベントやアイテムを工夫することが、ミレニアル世代へのアピールの一環として有効といえるだろう。

(参考)
コトバンク|ミレニアル世代
MarkeZine|ミレニアル世代はどんな人々? セガネットワークスとランサーズが語る「ゲーム」を使った攻略法
NHK解説委員室|「”ミレニアル世代”は世界を変えるのか」(時論公論)
NHK解説委員室|「ミレニアル世代は世界を変えるのか」(キャッチ!ワールドアイ)
DIGIDAY|「ミレニアル世代」はマーケティング業界が生んだ幻想か?:疑われはじめた固定観念
J-marketing.net|Y世代(ジェネレーションY)
ヘイズ・ジャパン|日本のY世代と仕事観
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Study Hacker|Z世代
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