リブランディングとは

・ リブランディングとは、既存のブランドのデザインやターゲットを変えることで、ブランドを再構築すること。リブラングティングの規模には、商品デザインの変更にとどまる小さなものから、商品・サービス・ターゲットを抜本的に変更する大きなものまである。

・ リブランディングは、自社ブランド商品の売上が下がっていると企業が感じたときに行われることが多い。企業はブランドと顧客のあいだのミスマッチを解消し、売上を回復させるためにリブランディングを行う。近年のリブランディングの例としては、家具販売を手がける大塚家具が2015年にブランドロゴとスローガンを変更したことや、マガジンハウスが発行するライフスタイル誌『クウネル』が2016年、ターゲット層と内容を大幅に変更したことが挙げられる。

リブランディングの必要性

・ リブランディングが必要とされる背景には、市場環境の変化がある。人々の価値観が時代によって変化することで、顧客へのアプローチやブランドのコンセプトを見直すこともあれば、同業他社が成長していくのに対抗してリブランディングを行うこともある。これに関して、広告マーケティング専門誌『宣伝会議』では以下のように説明されている。

例えば、日本ではこの20年「お金より生きがい」という考え方が広がり続けています。また、若い世代を中心に広がる、物質的なモノは身の周りに必要最低限でよいと考える「ミニマリスト」の考え方。こうした考え方の人が増える中、自分たちのブランドはどうあるべきなのか、考える必要があると思います。

(引用元:宣伝会議|リブランディングの時のコンセプト開発のポイントーココカラ 江上隆夫

・ 上記の例に即して考えれば、若い世代はモノを増やすことを好まず、消費欲求も鈍い。このような状況を考慮し、従来の戦略を改めて顧客に更なる消費行動を促すために、リブランディングが必要とされている。

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リブランディングの例

・ 大々的にリブランディングを行った例としては、大塚家具が挙げられる。現社長の大塚久美子氏は2015年、自身の父親でもある創業者の勝久前会長と経営方針をめぐって激しく対立したが、株主総会で久美子氏の社長続投が決定した。その後、ブランドロゴとスローガンを変更して、抜本的な経営改革を打ち出した。従来の大塚家具は主に高額商品を扱っていたが、高額商品の展示スペースを減らして中価格帯商品の売り場を広げたところ、高級家具を好んでいた従来の客が離れ、2016年12月期決算では6年ぶりの赤字となった。久美子氏は、低価格路線に転換したという誤解が広がったためだと報道陣の前で説明したが、ビジネスモデルは転換しないという。

・ また、人気ライフスタイル誌『クウネル』も大規模なリブランディングを行ったことで話題になった。誌名とロゴに変更はないものの、2016年1月の発売号から編集長が代わり、「50代からの大人の女性のライフスタイル誌」と銘打って新たな読者層を定義した。従来の『クウネル』は、流行を追わず静かで素朴な暮らしを紹介する独自性の強い雑誌だったため、リブランディングで全く別の雑誌になったとする批判がAmazonのレビュー欄に多数寄せられた。しかし、新しくなった『クウネル』は化粧品などの広告を多数掲載することで広告収入が増加し、号を重ねるごとに新しい読者を獲得しているため、リブランディングは一定の効果を上げているといえる。

・ このように、リブランディングは市場縮小や売上低迷を打開する選択肢のひとつであるが、ブランドイメージを変えることで従来の顧客が離れてしまう危険性が充分にある。そうなったとしても、それ以上に新規の顧客を獲得するため、リブランディングには綿密な事前調査と計画が必要になる。

(参考)
フルスロットル|リブランディングの意味(ブランド再開発、ブランド再生)
ビジネスタイムライン|リブランディングの意味と重要性とは
パートナーオブスターズ|ブランドを再調整 〜リブランディング〜
宣伝会議|リブランディングの時のコンセプト開発のポイントーココカラ 江上隆夫氏
日本経済新聞 電子版|大塚家具、改革裏目に 16年度45億円赤字 中価格帯シフト誤算
大塚家具|ブランドビジョン
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