「どっちつかず」と戸惑われた白黒の端末が、ヒットになった。BOOX Palmaという奇妙な選択肢【新人さんのためのマーケティング講座 Season9 vol.20】

Q: 「不便を売る」のは、単なる開き直りとどう違うのですか？

不便が特定の顧客の目的に奉仕しているかどうかで分かれます。Palmaの遅い画面は「刺激から回復したい」という目的には機能として働きますが、読書にも支障が出る遅さならただの欠陥です。目的とセットで語れない不便は開き直り、目的に奉仕する不便は設計です。

Q: AmazonがE Inkのスマホ型端末を出したら、BOOXは終わりではないですか？

出しにくい構造があります。自社ストアに閉じたままでは「開かれた器」にならず、開放すれば本業の回収モデルを傷つけるためです。挑戦者が心配すべきは巨人の参入そのものより、参入までに乗り換え負担や愛着といった自分の資産をどれだけ積めるかのほうです。

Q: 評論家の低評価は、無視してよいということですか？

無視ではなく翻訳が正解です。採点項目ごとに「自分の顧客にこの項目は効いているか」を確かめ、効いている項目の低評価は改善し、効いていない項目は気にしない。全項目で高得点を狙うと誰のためでもない平均的な製品になります。物差しを選ぶのは作り手の仕事です。

スマホ依存の反動で生まれたBOOX PalmaがE Ink白黒画面の欠点を刺激ゼロの読書端末として売りに変えた理由

📘 新人さんのためのマーケティング講座 Season9

Season8では「機能から情緒へのドメイン再定義」を20社の事例で深掘りしました。
Season9でも引き続き、現代のマーケティングの本質を事例で解き明かしていきます。

まだ過去のSeasonを読んでいない方は、そちらからどうぞ。
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寝る前に少しだけ、とスマホを手に取って、気づけば1時間経っていた。そんな夜に覚えがないでしょうか。通知に区切られる集中、やめられないスクロール。便利さと引き換えに、私たちは少し疲れています。

そんな時代に、妙な人気者になった端末があります。BOOX Palma（ブークス・パルマ）。中国のメーカーOnyxが2023年に出した、スマホと見分けがつかない形の白黒端末です。価格は280ドル前後。Androidが動き、アプリも入りますが、SIMは挿せず電話はできません。画面は電子書籍リーダーと同じE Inkで、白黒のうえ、動きはお世辞にも滑らかとは言えません。*1

発売当時の反応は、戸惑い交じりでした。スマホなのか、リーダーなのか。タブレットとスマホのどちらの基準にも収まらない、性能のわりに高い、と評されています。*1 *2 要するに、中途半端な端末だと受け取られたわけです。

ところが、この端末は翌年にかけて予想外のバイラルヒットになります。*3 読書好きのあいだで評判が広がり、後継のPalma 2、さらにカラー画面と5G通信に対応したPalma 2 Proへとシリーズ化されました。*3 欠点とされた性質は、なぜ売りに変わったのでしょうか。今回はこの転倒を解剖します。

「刺激を削る」を製品化した
巨人が構造的に打てない手を突く
顧客の疲れと、競合の縛りを探す
よくある質問（FAQ）

「刺激を削る」を製品化した

背景にあるのは、スマホ依存への反動です。通知を切る、SNSアプリを消す、いっそガラケーのような端末に戻る。スマホに代わる「気の散らない」端末への関心は、この数年で目に見えて高まってきました。*3

ただし、完全に昔の携帯へ戻るのは、現実には難しい。地図も、決済も、二段階認証も、生活のあちこちがスマホのアプリを前提に組まれているからです。戻りたいのに、戻れない。ここに宙ぶらりんの層が生まれていました。

Palmaは、ちょうどその隙間にはまりました。Androidが動くので、アプリは全部入ります。地図も認証も使える。ただし画面は白黒で、動きは滑らかでない。*1 動画は楽しめず、SNSのフィードは延々と眺める気になれません。

つまり、E Inkの遅さが、ドーパミンをくすぐるアプリのおいしさを消してしまうのです。同じアプリが、この画面の上ではただの白黒の道具になる。そして、読むことだけが快適に残る。スマホ依存と、スマホ断ちのあいだの中間解ですね。

注目したいのは、これが偶然の産物にとどまっていないことです。メーカー自身がPalma 2を「マインドフルな暮らしのためのモバイルePaper」と打ち出し、気を散らさない二台目という位置づけを明確にしています。*4 快適さを削ることが、そのまま機能になる。全員が刺激を足していく市場での、引き算の逆張りです。

ここで、発売時の評価に戻りましょう。あのレビューの採点表は、間違っていたわけではありません。性能と価格で採点すれば、280ドルは高いし、動きは遅い。*2 その物差しの上では、正しい評価です。

ただ、買った人たちが手にしていたのは、性能ではありませんでした。刺激からの回復です。評論家の採点表と、生活者の文脈は、別の物差しでできている。同じ製品が、どちらの物差しに載るかで、欠点にも売りにもなるのです。

KindleはコンテンツでBOOXは端末で稼ぐ収益構造の違いが自社ストア閉鎖と全ストア開放という真逆の戦略を生む

巨人が構造的に打てない手を突く

もう一つの問いが残っています。電子ペーパーの端末なら、KindleのAmazonにもKoboの楽天にも作れたはずです。なぜこの一手は、BOOXのものになったのでしょうか。

Kindleの収益構造を見てみましょう。創業者のジェフ・ベゾスは、株主への手紙でこう説明しています。端末はほぼ損益分岐点の価格で売る。私たちは、人々が端末を買うときではなく、端末を使うときに儲けたい、と。*5

端末は、本を売るための入り口です。だから端末は安い。そして、だからこそ端末は自社ストアに閉じています。Kindleの端末では、Amazonで買った本しか読めません。入り口を開放してしまえば、安く売った端末を本の売上で回収する仕組みそのものが崩れるからです。

BOOXは、その正反対に立っています。この会社はコンテンツを売りません。稼ぎは端末そのもの。280ドルという、リーダーとしては高い価格がその表れです。*1

コンテンツで稼がないからこそ、打てる手があります。フルのAndroidとGoogle Playの開放です。一台のPalmaに、Kindleのアプリも、Koboも、図書館アプリも同居する。どのストアで買った本でも読める「開かれた器」になっているわけです。

この手を、巨人は打てません。技術的に、ではなく、構造的に打てないのです。自社ストアという強みが、開放できないという縛りと表裏一体になっているからですね。競合の強みの裏側にある縛りを突く。挑戦者の定石が、きれいに決まった形です。

そして、この二つの構造はつながっています。収益をどこで立てるかが、端末を閉じるか開くかを決め、製品の思想まで決めていく。ビジネスモデルの設計図は、そのまま製品の設計図なのです。

項目	電子書籍端末・スマホ業界の常識	BOOXの構造
収益の立て方	端末は安く、コンテンツで稼ぐ	端末そのもので稼ぐ
エコシステム	自社ストアに閉じる	すべてのストアに開く
製品の方向	快適さと刺激を足していく	刺激を削って回復を売る
欠点の扱い	欠点は改善すべきもの	欠点が文脈次第で売りになる

顧客が疲れていることと競合がビジネスモデル上できないことを探す新人マーケター向け引き算戦略の実践ポイント

顧客の疲れと、競合の縛りを探す

この事例が新人マーケターに残してくれるのは、ふたつの問いです。

ひとつめは、「顧客は何に疲れているか」。業界の全員が足し算に走っているときほど、この問いは効きます。高性能化、高機能化、高刺激化。その競争が過熱するほど、引き算を待っている層が静かに育ちます。機能の一覧表ではなく、顧客の疲れの一覧表を作ってみる。そこに、まだ名前のついていない需要が見えてくるはずです。

ふたつめは、「競合がビジネスモデル上できないことは何か」。相手の強みの裏側には、必ず構造的な縛りがあります。安さで勝つ会社は高価格帯に踏み込めず、囲い込みで勝つ会社は開放できない。技術や資金では敵わない相手でも、構造的に打てない手なら、こちらの土俵にできます。

最後に、足元の話をひとつ。自社の製品やサービスで、「酷評されている欠点」はないでしょうか。その欠点を、別の顧客、別の文脈に置いて読み直してみてください。遅い、は落ち着く。少ない、は選びやすい。狭い、は親密。すべての欠点が売りになるわけではありませんが、物差しを替えずに捨てるのは、もったいない話です。

酷評されている欠点を別の文脈で読み直すと売りに変わる可能性がある物差しを替える思考のマーケティング講座

【本記事のまとめ】

1. 「刺激を削る」を製品化した
スマホ依存への反動はあっても、地図・決済・認証がスマホ前提の社会で昔の携帯には戻れない。BOOX Palmaはアプリが全部入るのに、白黒で滑らかに動かないE Ink画面が刺激的なアプリのおいしさを消し、読むことだけを快適に残す中間解になった。性能と価格の採点表では欠点でも、刺激からの回復という生活者の文脈では売りになる。

2. 巨人が構造的に打てない手を突く
Kindleは端末をほぼ損益分岐点で売り、本の販売で稼ぐ。だからこそ端末は自社ストアに閉じ、開放できない。コンテンツを売らず端末そのもので稼ぐBOOXは、フルAndroidとGoogle Playを開放し、あらゆるストアの本が読める「開かれた器」になれた。強みの裏の縛りを突くのが挑戦者の定石であり、収益構造が製品思想を決める。

3. 顧客の疲れと、競合の縛りを探す
業界全員が足し算に走るとき、引き算を待つ層が育っている。「顧客は何に疲れているか」の一覧表を作ること。そして「競合がビジネスモデル上できないことは何か」を探すこと。自社の酷評されている欠点も、別の文脈に置いて読み直せば売りに変わる可能性がある。

よくある質問（FAQ）

「不便を売る」のは、単なる開き直りとどう違うのですか？

不便が、特定の顧客の目的に奉仕しているかどうかで分かれます。Palmaの遅い画面は、「刺激から回復したい」という目的に対しては機能として働いています。もし読書にも支障が出る遅さなら、それはただの欠陥です。つまり、欠点を残す判断には「誰の、何のためか」という答えが要ります。目的とセットで語れない不便は開き直り、目的に奉仕する不便は設計。この線引きを自分の商品にも当ててみてください。

AmazonがE Inkのスマホ型端末を出したら、BOOXは終わりではないですか？

可能性はゼロではありませんが、出しにくい構造があります。Amazonが同じ端末を出しても、自社ストアに閉じたままなら「開かれた器」にはならず、開放すれば本業の回収モデルを傷つけます。中途半端な追随は、むしろカテゴリーの正しさを証明し、先行者の宣伝になりがちです。挑戦者が心配すべきは巨人の参入そのものより、参入までに乗り換え負担や愛着といった自分の資産をどれだけ積めるかのほうです。

評論家の低評価は、無視してよいということですか？

無視ではなく、翻訳が正解です。レビューの採点表は、性能や価格といった共通の物差しで製品を測る仕事で、それ自体は誠実で有用です。やるべきは、採点項目の一つひとつについて「自分の顧客にこの項目は効いているか」を確かめることです。効いている項目の低評価は改善し、効いていない項目の低評価は気にしない。全項目で高得点を狙うと、誰のためでもない平均的な製品になります。物差しを選ぶのは、作り手の仕事です。

（参考）

*1: PhoneArena｜BOOX Palma is a compact Android e-reader that fits in your pocket
*2: TechRadar｜Onyx Boox Palma review: a tiny ereader like no other
*3: Pocket-lint｜Boox Palma 2 Pro review: Color and 5G make a big difference
*4: TechCrunch｜Boox's phone-size e-reader gets faster processing and a fingerprint reader
*5: Publishers Weekly｜Bezos on Competitors, Royalties, Kindles

▼ 新人さんのためのマーケティング講座 Season9

現代のマーケティングの本質を事例で深掘りしていきます。