📘 新人さんのためのマーケティング講座 Season6
Season5では、身近な事例を通じてマーケティングの原則を深掘りしました。
Season6でも引き続き、「なぜこのブランドは選ばれ続けるのか」を事例で解き明かしていきます。
まだ過去のSeasonを読んでいない方は、そちらからどうぞ。
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最新のスマートフォンがAIで「失敗しない写真」を量産できる2026年に、1台約120万円のカメラが過去最高の売上を更新し続けています。*1
ドイツのカメラメーカー、ライカです。
M型ライカにはオートフォーカスがありません。ピントは自分の手で合わせます。*2 連写性能も最新スマートフォンには遠く及ばない。それでも、2023-2024年度の売上高は前年比14%増の5億5,400万ユーロと過去最高を記録し、翌2024-2025年度もさらに更新しました。*1
vol.8の富士フイルムが「技術を抽象化して別の市場に接続する」ことで生き残ったとすれば、ライカは「コア製品の哲学を一切変えない」ことで勝ち続けています。この対照的な生存戦略を今回は解き明かします。
スペック競争から降りた瞬間に、競合はいなくなった
カメラメーカーが「画素数」「連写速度」「AI認識精度」で競い合う中、ライカのパンフレットには「ファインダー越しに被写体と深いつながりが生まれる」「マニュアルフォーカスにより、集中して思いのままにコントロールできる」という言葉が並びます。*2
これは単なるコピーではありません。ライカが語るのは、スペックではなく体験の哲学です。
ここで重要な問いが生まれます。スペック競争に参加しないブランドは、どこで戦っているのでしょうか。
答えは「物語（ヘリテージ）」です。
ライカの基幹モデルであるMシステムは、1954年に登場した「ライカM3」から脈々と受け継がれてきた光学式レンジファインダーをいまも採用しています。*2 20世紀を代表する写真家アンリ・カルティエ＝ブレッソンは1932年以来ライカを愛用し続け、「ライカがなかったら写真はやらなかった」とまで語りました。*3
もちろん、ライカも製品を進化させています。最新のM11は6,030万画素のセンサーを搭載し、技術的には着実に更新されています。しかしライカはその事実を前面に打ち出しません。なぜなら、スペックはライカを選ぶ理由ではないからです。
競合他社が「画素数」や「連写速度」を訴求した瞬間、その土俵では常に「より新しいモデル」に負け続けることになります。スペックで差別化しようとするブランドには、スペックを超えた競合が必ず現れる。しかし「カルティエ＝ブレッソンが決定的瞬間を切り取るために使い続けた」という物語は、どのメーカーも後から作ることができない。時間とともに価値が増していくのです。
この非対称性——スペックの訴求には賞味期限があるが、物語は強化され続ける——こそが、ライカが「スペック競争から降りる」という選択をした最大の理由ではないでしょうか。
「不便さ」を「贅沢な時間」にリフレーミングする技術
なぜ人は、わざわざ不便なカメラを120万円で買うのでしょうか。
2026年の文脈で考えると、逆説が見えてきます。
AIが「失敗しない写真」を自動で量産できる時代になればなるほど、「自分の手でピントを合わせて撮った一枚」の価値は上がります。誰でも簡単に撮れるものには、差別化の余地がない。しかし、手間と時間と技術を要する行為には、その苦労の分だけ「自分がやり遂げた」という所有感が生まれます。
これは高級機械式時計の論理と同じです。クォーツ時計は圧倒的に正確で安く、スマートウォッチは機能が豊富です。それでも機械式時計の市場は縮小しません。なぜなら、機械式時計を身につける人が求めているのは「正確な時刻」ではなく「精緻な機構を腕に宿しているという感覚」だからです。
ライカが売っているのも同じものです。「写真を撮る道具」ではなく、「自分が写真と真剣に向き合っているという証明」——言い換えれば、プロセスの価値です。
「摩擦（手間）がゼロに向かうほど、摩擦に価値が生まれる」。この逆説を意図的にブランドの核に据えたことが、ライカを他のカメラメーカーとまったく異なるポジションに連れていきました。
| 一般的なカメラ・スマホ | ライカ（Mシステム） |
|---|---|
| オートフォーカス搭載 | マニュアルフォーカスのみ |
| AIが露出・構図を最適化 | 撮影者が全パラメータを決定 |
| スペック向上で差別化 | 1954年からの哲学で差別化 |
| 「失敗しない写真」を提供 | 「苦労して撮った一枚」を可能にする |
コアを守りながら、周辺を広げる——ライカの「二重構造」戦略
ただし、ライカを「変化への拒絶」と単純に定義してしまうと、実態を見誤ります。
ライカはスマートフォン向けにiPhone専用アプリ「Leica LUX」を開発し、モバイル写真体験にライカの美学を持ち込んでいます。*1 また、実際にはXiaomiのスマートフォンにライカの光学系が搭載されるなど、モバイル事業の拡大を積極的に進めています。*1
これは矛盾ではありません。ライカが守っているのは「M型ライカの哲学」であり、その哲学をどんな入口からでも体験できるようにすることは、むしろブランドの拡張です。120万円のカメラを買えなくても、まずアプリでライカの「見え方」に触れてもらう。その体験がいつかM型への憧れに変わる——この導線設計こそ、ライカの長期的なブランド戦略の核心です。
富士フイルムとライカは、まったく異なる戦略で同じ時代を生き延びています。富士フイルムは「何を売っているかを変えた」。ライカは「何を売っているかを変えなかった」。そしてどちらも、過去最高の業績を更新しています。
マーケターが学べることは何でしょうか。
競合が「便利・安い・速い」を競っているとき、あえて「手間・高い・遅い」の中に価値がないか探してみる。テクノロジーには賞味期限がありますが、人間の「自分でやり遂げる喜び」や「物語への欲求」には賞味期限がありません。AIにできないことがひとつあるとすれば、それは「苦労して何かを成し遂げる喜び」をデザインすることではないでしょうか。
【本記事のまとめ】
1. スペック競争から降りた瞬間に、競合はいなくなる
画素数や連写速度で競わず「Mシステムの哲学」を守り続けることで、ライカは比較対象のいないポジションを確立した。物理的スペックには賞味期限があるが、「カルティエ＝ブレッソンが愛用した」という物語は時間とともに価値が増す。
2. 摩擦（不便さ）がゼロに向かうほど、摩擦に価値が生まれる
AIが「失敗しない写真」を量産する時代だからこそ、「自分の手でピントを合わせた一枚」に差別的価値が生まれる。不便さを「贅沢な時間」にリフレーミングすることが、ラグジュアリー戦略の核心だ。
3. コアを守りながら周辺を広げる「二重構造」がブランドを強化する
ライカはMシステムの哲学を守りつつ、アプリやスマートフォン連携で新しい入口を作っている。コアを変えずに接触機会を増やすことで、ブランドへの憧れが広がっていく。
よくある質問（FAQ）
ライカはスマートフォンにも光学系を提供していると聞きましたが、それはブランド価値を下げないのですか？
むしろブランドの入口を広げる戦略として機能しています。ライカはXiaomiのスマートフォンへの光学系提供やiPhone向けアプリ「Leica LUX」を展開していますが、これは120万円のMシステムを買えない層にライカの「見え方」を体験させるための導線です。体験が先にあり、憧れが後からついてくる。入口を増やしながらコアの哲学は一切変えないという「二重構造」が、ライカの巧みさです。
「摩擦に価値を持たせる」戦略は、どんなビジネスでも使えますか？
使えます。ただし条件があります。その摩擦が「意味ある行為」として受け取られるかどうかです。ライカのマニュアルフォーカスは「自分が写真と真剣に向き合っている証明」として機能するから価値になります。ただ不便なだけでは価値になりません。自社の「手間」が顧客にとって「自分でやり遂げた喜び」や「深い関与の証明」として機能するかどうかを問い直すことが、この戦略を活かす鍵です。
vol.8の富士フイルム（変革）とvol.10のライカ（不変）、どちらの戦略が正解ですか？
どちらも正解で、どちらも特定の条件が揃った場合に機能します。富士フイルムは「市場が消滅する」という状況で、自社の技術を別の言葉で言い直して新市場に接続した。ライカは「市場が縮小する」という状況で、コアを守り競合がいないポジションを作った。重要なのは「変えるか変えないか」ではなく、「何がコアで何が周辺か」を正確に見極めることです。変えてはいけないものと、変えなければならないものを区別できるかどうか——それがブランド管理の本質です。
*1｜ライカカメラグループ公式プレスリリース「2023-2024年度決算で過去最高の売上高を記録」。2023-2024年度売上高5億5,400万ユーロ（前年比14%増）。2024-2025年度は5億9,600万ユーロでさらに更新。iPhone向けアプリ「Leica LUX」開発・Xiaomi 15シリーズへのライカ光学系搭載についても同プレスリリースに記載
*2｜ライカ Mシステム公式ページ。「ピント合わせは、ファインダー内に現れる精密な二重像を手動で調整することで行われます」「マニュアルフォーカスにより、集中して思いのままにコントロールできます」。ライカM11は6,030万画素センサー搭載・日本国内販売価格118万8,000円（税込）だが、公式の訴求は「哲学」と「体験」に置かれている
*3｜Wikipedia「アンリ・カルティエ＝ブレッソン」および「アンリ カルティエ＝ブレッソンのカメラとフィルム」。カルティエ＝ブレッソンは1932年以来ライカのレンジファインダーを愛用し続け、「ライカは私の目の延長です。このカメラがなかったら写真はやらなかったでしょう。」と語っている（NHKカルチャースペシャル、2000年3月放送）
▼ 新人さんのためのマーケティング講座 Season6
「なぜこのブランドは選ばれ続けるのか」を事例で深掘りしていきます。
- 第1回：なぜイソップの茶色いボトルは、素敵な空間に行くたびに現れるのか
- 第2回：なぜティファールは、電気ポットメーカーが気づかなかった「前提」を崩せたのか
- 第3回：なぜPlayStationは絶対王者任天堂と肩を並べるブランドになれたのか
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- 第5回：なぜガリガリ君の「お詫びCM」は、怒りではなく応援を生んだのか
- 第6回：なぜカップヌードルは、あさま山荘事件という「偶然」を必然に変えられたのか
- 第7回：なぜYouTubeはYouTuberという職業を生み出せたのか
- 第8回：なぜコダックは沈み、富士フイルムは3兆円企業になれたのか
- 第9回：なぜデジタル時代に、100円のペンが世界で年間1億本売れるのか
- 第10回：なぜライカは、「不便なカメラ」のまま過去最高の売上を更新し続けるのか（本記事）
- 第11回：近日公開
▶ Season1（全14回）はこちら｜マーケティングの基礎概念からWeb広告の実務知識まで
▶ Season2（全15回）はこちら｜PL翻訳術、弱者の戦略、広告評価、インタビュー技術まで▶ Season3（全20回）はこちら｜現場で使える顧客心理・ブランド戦略・価格設計の本質
▶ Season4（全20回）はこちら｜「摩擦の除去」で読み解く世界的ブランドの設計思想
▶ Season 5【準備中】
岡 健作（おか・けんさく）
株式会社新恵社代表取締役／スタディーハッカー（現（株）イングリッシュカンパニー） 創業者。
1977年生まれ、福岡出身。同志社大学卒業。2010年に創業。「Study Smart（合理的に学ぶ）」をコンセプトに、科学的知見に基づく英語パーソナルジム「ENGLISH COMPANY」を設立し、人気ブランドへと成長させる。 事業拡大の要として、自らオウンドメディアとSNSの編集長を兼任。オウンドメディアは最大500万PV、Instagramでは月間700万PV、フォロワー27万人規模のメディアにするなど、広告費に依存しない集客モデルを確立する。現在はその知見を活かし、「企業の認知獲得の専門家」として、論理とデータに基づいた再現性の高いメディア戦略・ブランディング論を発信している。
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