vol.7でマーケティングファネルを学び、vol.8でWeb広告の種類と選び方を学びました。
今回vol.9のテーマはWeb広告の効果測定と改善です。
広告を出したら、必ず結果を測定して改善していく必要があります。
「出して終わり」では、お金を無駄にしているのと同じです。
でも、広告の管理画面を開くと、たくさんの数字が並んでいて、何を見ればいいのかわからなくなりますよね。
「インプレッション」「クリック率」「コンバージョン」「CPA」「ROAS」……。
少々乱暴かもしれませんが、最も重要な数字は「CPA」です。顧客獲得単価でしたね。お客様を一人獲得するのに、いくら費用がかかったかを示します。CPAを正しく把握しておくことは、データ分析の大前提といってもいいでしょう。
そして、このCPAを下げるために見るべき数字は限られています。
この2つの数字を理解して、改善していけば、Web広告の効果は確実に上がります。
この記事では、初心者でも実践できる「測定と改善の手順」を、具体的に解説していきます。
- Web広告は「出して終わり」じゃない
- 見るべき数字は3つだけ
- 改善の手順は「見る→探す→直す」
- CPCが高い場合の対策
- CVRが低い場合の対策
- よくある失敗パターン
- 【補足】CPAの計算式は使い分けよう
Web広告は「出して終わり」じゃない
Web広告の最大の強みは、すぐに結果が数字で見えることです。
テレビCMや新聞広告は、「何人が見たか」「何人が行動したか」を正確に測るのが難しい。
でもWeb広告なら、すべてが数字で記録されます。
だからこそ、測定して改善することが前提なんです。
vol.7で学んだマーケティングファネル、vol.8で学んだ広告の選び方。
それらを実行した後、必ずやるべきことが「効果測定と改善」です。
Web広告の流れ
① ターゲットを決める（ファネルで考える）
② 広告を選んで出す（適切な広告媒体を選ぶ）
③ 結果を測定する ← 今回ここ
④ 改善する ← 今回ここ
⑤ ②に戻る
この繰り返しで、広告の効果は上がっていきます。
見るべき数字は3つだけ
Web広告の管理画面には、たくさんの数字が表示されます。
でも、最初に見るべき数字は3つです。
まず見るべき3つの数字
① CPA（Cost Per Action / 獲得単価）
1件のコンバージョン（購入、申し込み、問い合わせなど）を獲得するのにかかった費用
② CPC（Cost Per Click / クリック単価）
1回のクリックにかかった費用
③ CVR（Conversion Rate / コンバージョン率）
クリックした人のうち、何％がコンバージョンしたか
なぜこの3つなのか？
CPAは、以下の計算式で表せます。
CPA = CPC ÷ CVR
（例：CPC100円、CVR1％なら、CPA10,000円）
つまり、CPAを下げる方法は2つしかないんです。
• CPCを下げる（クリック単価を安くする）
• CVRを上げる（クリックした人の購入率を高める）
だから、この3つの数字を見れば、どこに問題があるかが分かります。
改善の手順は「見る→探す→直す」
数字を見ても、「で、どうすればいいの？」となりますよね。
改善は、この3ステップで進めます。
ステップ1 どの数字が悪いか見る
業界平均と比べて、CPC・CVRのどちらが悪いかを確認します。
ステップ2 なぜ悪いのか原因を探す
その数字が悪い理由を考えます。広告文？ LP？ キーワード？
ステップ3 原因に合った対策を実行する
原因が分かったら、それを直す対策を実行します。
ステップ1 どの数字が悪いか見る
まず、自社の数字と業界平均を比べます。
比較の例
| 自社 | 業界平均 | |
|---|---|---|
| CPC | 300円 | 310円 |
| CVR | 0.2％ | 1％ |
→ この場合、CPCは平均並み。CVRに問題があると分かります。
業界平均の調べ方
• Googleのキーワードプランナーで調べる
• 媒体社に競合比較レポートを依頼する
• 業界レポートやホワイトペーパーを探す
• 社内の過去データを参照する
ステップ2 なぜ悪いのか原因を探す
数字が悪い理由は、いくつか考えられます。
CPCが高い原因
• 広告やLPの品質が低い
• 競合が多いキーワードで入札している
• 入札価格に上限を設けていない
CVRが低い原因
• コンバージョンにつながらないキーワードで出稿している
• 広告文とLPの内容がずれている
• LPが分かりにくい、魅力がない
• フォームが入力しづらい
ステップ3 原因に合った対策を実行する
原因が分かったら、対策を実行します。
以下で、具体的な対策を見ていきましょう。
CPCが高い場合の対策
対策1 広告とLPの品質を上げる
なぜ効果があるのか？
Google広告では、「入札単価 × 品質 = 広告ランク」で順位が決まります。品質が高ければ、低い入札単価でも上位表示できます。
具体的にやること
① 広告の推定クリック率を上げる
検索ユーザーが求めているものにマッチした広告文を書く。興味を引く文言を入れる。
② 広告の関連性を高める
検索キーワードと広告文の内容を一致させる。例 「表参道 美容院」で検索したら「表参道の美容院」という広告文を表示。
③ LPの利便性を高める
• 広告文を見たユーザーが期待する内容をLPに載せる
• 表示速度を速くする
• 導線を分かりやすくする
※Google広告の「品質スコア」から、これらの評価を確認できます。
対策2 競合が少ないキーワードを狙う
なぜ効果があるのか？
競合が多いキーワードは、入札競争が激しくCPCが高くなります。競合が少ないキーワードなら、安いCPCで出稿できます。
具体的にやること
ロングテールキーワード（3語〜4語の組み合わせ）を設定する。
例
• 「自転車 通販」→ 競合多い、CPC高い
• 「自転車 通販 ブリヂストン」→ 競合少ない、CPC安い
注意点
ロングテールキーワードは検索数が少ないため、コンバージョン数も少なくなります。バランスを見ながら設定しましょう。
対策3 上限CPCを設定する
なぜ効果があるのか？
自動入札を使っていると、想定以上に高いCPCで入札されることがあります。上限を設定することで、CPCの高騰を防げます。
具体的にやること
ポートフォリオ入札戦略で、「上限CPC」を設定する。例 「CPCが500円以上の場合は入札しない」と設定。
CVRが低い場合の対策
対策1 キーワード・広告文・LPの一貫性を確認する
なぜ効果があるのか？
キーワード・広告文・LPの内容がバラバラだと、ユーザーは「期待と違う」と感じて離脱します。3つを一致させることで、CVRが上がります。
具体的にやること
チェックポイント
① 検索キーワードで検索する人は、何を求めているか？
② 広告文は、その期待に応えているか？
③ LPは、広告文の内容を提供しているか？
例
• キーワード 「競合分析ツール」
• 広告文 「無料お試し可能！ 30秒で競合分析」
• LP 無料お試しボタンを目立つ位置に配置、30秒でできることを説明
→ この3つが一致していれば、CVRは上がります。
対策2 LPを改善する（LPO）
なぜ効果があるのか？
LPが分かりにくい、魅力がない、使いにくいと、ユーザーは離脱します。LPを改善することで、CVRが上がります。
具体的にやること
• ファーストビュー（最初に見える部分）で興味を引く
• 商品やサービスのメリットを分かりやすく伝える
• 申し込みボタンを目立たせる
• お客様の声や実績を載せて信頼感を高める
• スマホでも見やすいデザインにする
※ヒートマップツールを使うと、ユーザーがどこで離脱しているかが分かります。
対策3 フォームを改善する（EFO）
なぜ効果があるのか？
フォームが入力しづらいと、入力途中で離脱されます。フォームを改善することで、CVRが上がります。
具体的にやること
• 入力項目を減らす（本当に必要な項目だけ残す）
• 郵便番号から住所を自動入力できるようにする
• エラーメッセージを分かりやすくする
• 入力例を表示する
• スマホで入力しやすいデザインにする
※フォームでの離脱率が80％以上なら、LPより先にフォーム改善を優先しましょう。
よくある失敗パターン
最後に、Web広告の効果測定と改善でよくある失敗を3つ紹介します。
これを知っておけば、無駄な時間とお金を使わずに済みます。
失敗1 CPAだけを見て、全体を見ない
CPAが低ければいい、と思っていませんか？
実は、CPAが低くても利益が少ないケースがあります。
例
| キャンペーンA | キャンペーンB | |
|---|---|---|
| CPA | 1,000円 | 1,500円 |
| CV数 | 300件 | 500件 |
| 売上 | 300万円 | 500万円 |
| 利益 | 45万円 | 50万円 |
→ CPAはAの方が低いけど、利益はBの方が多いんです。
正しい見方
CPAだけでなく、「売上」「利益」「コンバージョン数」も一緒に見ましょう。
失敗2 目標CPAの設定がそもそも間違っている
「なんとなく」でCPAの目標を決めていませんか？
目標CPAは、利益から逆算して決める必要があります。
正しい目標CPAの決め方
① 商品単価から原価・人件費などを引いて、利益を計算
② その利益の中で、広告費にいくら使えるかを決める
③ それが目標CPA
例
• 商品単価 10万円
• 利益率 60％（利益6万円）
• 広告費に使える割合 40％
→ 目標CPA = 6万円 × 40％ = 2.4万円
この計算をせずに「CPAは5,000円以内！」と決めても、達成できないか、達成しても利益が出ません。
失敗3 改善の優先順位を間違える
広告文もLPもフォームも、全部同時に直そうとしていませんか？
効果が大きいものから順番に直すのが正解です。
優先順位の決め方
① データを見て、離脱が一番多い場所を見つける
② そこから直す
③ 改善効果を測定する
④ 次に離脱が多い場所を直す
例
• LP訪問者 1,000人
• フォーム到達 200人（離脱率80％！ ）
• コンバージョン 100人（離脱率50％）
→ この場合、LPの改善を最優先すべきです。
何でもかんでも同時に直そうとすると、効果が分からなくなります。
1つずつ、効果の大きいものから直しましょう。
【補足】CPAの計算式は使い分けよう
ここまでCPA = CPC ÷ CVR という式を使って説明してきましたが、実はCPAの計算方法には2つあります。
① シンプルな計算（日常的に使う）
CPA = 広告費用 ÷ CV数
例：広告費用100万円、CV数50件 → CPA 2万円
日々のCPAの推移を見るときはこちら。計算が早くて便利です。
② 分析用の計算（改善するときに使う）
CPA = CPC ÷ CVR
例：CPC 200円、CVR 1％ → CPA 2万円
CPAが高い原因を探すときはこちら。CPCとCVRのどちらに問題があるかが分かります。
使い分けのコツ
- 毎日のモニタリング → ①のシンプルな計算
- CPAが目標より高くなった → ②で原因分析
この記事では改善方法を解説しているので、②の計算式を中心に説明しました。
でも実務では、①の方が圧倒的によく使います。状況に応じて使い分けましょう！
＊＊＊
Web広告は、測定と改善の繰り返しです。
「これをやれば必ず成功する」という方法はありません。
でも、「見る→探す→直す」の手順を繰り返せば、確実に効果は上がっていきます。
改善のポイントまとめ
✓ 見るべき数字は「CPA」「CPC」「CVR」の3つ
✓ 業界平均と比べて、どの数字が悪いか確認
✓ 原因を探して、効果が大きいものから直す
✓ CPAだけでなく、売上・利益も見る
✓ 目標CPAは利益から逆算して決める
✓ 1つずつ改善して、効果を測定する
【新人さんのためのマーケティング講座全記事はこちら】
vol.1：マーケティング部ってなにするところ？
vol.2：「顧客獲得の仕組み」をつくるって何をすること？
vol.3：考える武器 "フレームワーク" を手に入れよう。
vol.4：Webマーケティングってなにをすること？ 具体的手法を整理しよう
vol.5：CTRとかCVRとかって何のこと？ 数字をどう読み、どう動けばいい？
vol.6：KGIとKPIとは？ マーケティングの「宝の地図」の作り方
vol.7：マーケティングファネルがわかればもう迷わない。恋愛に学ぶ「ファネル」の話
vol.8：Web広告って、結局どれがいいの？ 目的別Web広告の選び方
vol.9：CPAが効果検証の要！ できるだけお金をかけずにお客様に振り向いてもらおう
vol.10：マーケ用語を覚えておこう｜広告の種類と基本用語編
vol.11：マーケ用語を覚えておこう｜効果測定の指標用語
vol.12：マーケ用語を覚えておこう｜SEO/SEM関連用語編
vol.13：マーケ用語を覚えておこう｜アクセス解析用語編
vol.14：マーケ用語を覚えておこう｜総合テスト編
STUDY HACKER 編集部
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