📘 新人さんのためのマーケティング講座 Season9
Season8では「機能から情緒へのドメイン再定義」を20社の事例で深掘りしました。
Season9でも引き続き、現代のマーケティングの本質を事例で解き明かしていきます。
まだ過去のSeasonを読んでいない方は、そちらからどうぞ。
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東京メトロの銀座一丁目駅を出てすぐのところに、木目を基調とした明るいカメラバッグの店があります。棚に並ぶ製品はすべて手に取ることができて、自分のカメラを実際に入れて試せる。Peak Design（ピークデザイン）の直営店です。
オープンは2021年3月26日。本社のあるサンフランシスコに次ぐ世界で2番目の直営店で、アジアでは初めての出店でした。*1 *2 ニューヨークでもロサンゼルスでもなく、2番目に選ばれたのが銀座だったわけです。
このブランドに2020年、事件が起きます。Amazonのプライベートブランド「Amazon Basics」から、Peak Designの看板バッグ「Everyday Sling」とよく似た形のバッグが、同じ「Everyday Sling」という名前で発売されたのです。本家の希望小売価格が99.95ドル、Amazon版は32.99ドルでした。*4
創業者のピーター・デリング氏は、こう言っています。ラベルを真似た小さな台形のパッチは「最高の賛辞であり、同時に平手打ちでもある」と。*3
ここからのPeak Designの選択が、この記事の主題です。同社は訴訟ではなく、1分半のユーモア動画「A Tale of Two Slings（2つのスリングの物語）」を2021年3月に公開するという道を選びました。*3 *4 そして後に、Amazonはこのバッグの名前を「AmazonBasics Camera Bag」に変更しています。*5
巨人にコピーされた小さなブランドは、何で身を守れるのか。今回はこの問いを解剖します。
VCの代わりに、Kickstarter。独立を保つ資金と関係の設計
最初の鍵は、この会社の資金調達の設計にあります。
Peak Designは2010年、デリング氏が創業しました。*6 急成長を目指すスタートアップなら、ベンチャーキャピタル（VC）からの調達が普通の道です。しかし同社が選んだのは、クラウドファンディングでした。
2011年、最初の製品であるカメラクリップ「Capture Camera Clip」をKickstarterでローンチし、5,258人から36万ドルを超える支援を集めます。*6 以来、新製品の発表の場は一貫してKickstarterです。VCからの調達に頼らず、この方法を続ける姿勢は10年以上変わっていません。*6
2025年3月の14回目のキャンペーンでは、キャリーケース「Roller Pro」が2万3千人を超える支援者から1,300万ドル超を集め、同社最大の記録を更新しました。Kickstarterのデザイン部門の歴史でも3番目の調達額です。*7
この仕組みが、お金の面で何をもたらすか。クラウドファンディングは、実質的には割引付きの先行販売です。製品が完成する前に売上が立ち、開発と製造のコストを支援金で賄える。売れる数量が事前に見えるので、在庫リスクも小さくなります。
そして余剰が、次の製品の開発資金になる。外部の株主を入れないまま、この循環だけで会社が回るわけです。Kickstarter自身も、同社を外部投資家から自由なまま運営されている会社として紹介しています。*7
ただ、お金の話だけなら、ここまで面白くはありません。もっと大切なのは、関係の面で何が起きているかです。
支援者は、完成品を店で買う客ではありません。まだ存在しない製品に先にお金を払い、開発の進捗報告を受け取り、意見を送り、改良に立ち会う。つまり支援者は「出資者」ではなく、「最初の顧客であり、共犯者」なのです。14回を超えるキャンペーンは、この関係を同じ回数だけ積み重ねてきた歴史でもあります。
この連載では、vol.2のKeychron（受注生産の道具として）、vol.7のCIO（挑戦の発射台として）と、クラウドファンディングを使う会社を見てきました。Peak Designのそれは、VCの代わりという資本政策です。同じ仕組みでも、設計次第で使い方はまったく変わります。
模倣される前提で、模倣できないものに投資する
Amazonの事件に戻りましょう。「コピーできたもの」と「コピーできなかったもの」を仕分けすると、構造が見えてきます。
コピーされたのは、バッグの形と名前です。物理的な製品は、どれだけ作り込んでも、いずれ必ず模倣されます。それも、自社より大きな資本と安い製造網を持つ相手に。
では、コピーできなかったものは何か。14回を超えるキャンペーンで積み上げた支援者との関係。すべての製品に付く生涯保証。リサイクル素材を使った、環境と社会に配慮した製造。*3 ユーモアを忘れないブランドの声。そして、銀座の直営店のような、顧客と会うための物理的な拠点です。
動画が効いた理由も、ここにあります。「A Tale of Two Slings」は、Amazonを正面から攻撃していません。研究開発の年月、素材、製造背景の違いを茶目っ気たっぷりに見せて、「値段には理由がある」と語るだけの映像です。*4 *5
それでもこの動画は、写真ファンの間で一気に広まりました。拡散したのは、Peak Design自身ではなく支援者やファンたちです。自分たちが育ててきたブランドがやられた、という感覚が人を動かした。法廷ではなく世論で巨人の腰を上げさせた力の正体は、製品ではなく関係の蓄積でした。
誤解のないように付け加えると、同社は知的財産の侵害と考え、法的な選択肢も検討していました。そのうえで、動画を選んでいます。*4 資本力と法務力という相手の土俵で消耗戦を挑むのではなく、コンテンツとコミュニティという自分の土俵に戦場を移す。我慢ではなく、勝てる場所を選んだ判断です。
銀座の店も、同じ文脈の上にあります。売るだけなら、ECで世界中に届くブランドに店は要りません。それでも、全製品を手に取り、自分のカメラを入れて試せる場所を作り、限定カラーの製品やパーツの単品販売まで用意する。*1 これは販売拠点ではなく、関係の拠点への投資です。
原理をまとめます。製品は必ず模倣される。だから、参入障壁は製品の中ではなく、製品の外に築く。関係、保証、思想、声、場所。時間をかけてしか積み上がらないものこそが、資本力では買えない守りになるのです。
| 項目 | 従来のメーカーの守り方 | Peak Designの構造 |
|---|---|---|
| 模倣への対応 | 訴訟という相手の土俵で戦う | 動画と世論という自分の土俵で戦う |
| 参入障壁の場所 | 特許と製品の中に築く | 関係・保証・思想・場所に築く |
| 資金調達 | VCから調達し、成長を急ぐ | 支援者から調達し、独立を保つ |
| 店の役割 | 売るための場所 | 試し、直し、集まるための場所 |
コピーできる部分を、全部引き算してみる
この事例が新人マーケターに残す問いは、シンプルです。「自社の商品から、コピーできる部分を全部引き算したとき、何が残るか」。
機能、デザイン、価格、スペック。これらは全部、引き算される側です。資本力のある後発が本気を出せば、いずれ追いつかれます。引き算しても残るもの。顧客との関係、保証やサポートの誠実さ、ブランドの声と思想、顧客と会える場所。それがあなたの商品の、本当の参入障壁です。
怖いのは、引き算をしてみたら何も残らなかったという場合です。でもそれは、絶望ではなく発見です。返信の速さと温度、約束を守り続けた記録、一貫した言葉。どれも予算ではなく継続で築くものなので、今日から積み始められます。
もうひとつ、強い相手と争うときの視点も。相手の土俵で戦うか、自分の土俵に戦場を移すか。資本力や法務力で勝てない相手にも、速度、コンテンツ、コミュニティという別の土俵があります。Peak Designが見せたのは、我慢でも無謀な特攻でもなく、勝てる場所を自分で選ぶという発想でした。
模倣は、選ばれているブランドにしか起きません。いつか来るその日に動じないために、コピーできない資産を、平時から少しずつ積んでおく。今日の仕事の中に、その積み立ての1行を入れてみてはいかがでしょうか。
【本記事のまとめ】
1. VCの代わりに、Kickstarter
Peak Designは2010年の創業以来、VC調達ではなくKickstarterでの新製品ローンチを14回以上重ねてきた。2025年の14回目は単独で1,300万ドル超・支援者2万3千人超と同社最大。先行販売が製品化コストを賄い、余剰が次の開発資金になる循環で、外部株主のいない独立経営を保つ。支援者は出資者ではなく「最初の顧客であり、共犯者」である。
2. 模倣される前提で、模倣できないものに投資する
Amazonにコピーされたのはバッグの形と名前。コピーできなかったのは、支援者との関係、生涯保証、責任ある製造、ユーモアのある声、銀座の直営店のような関係の拠点だった。訴訟という相手の土俵ではなく、動画と世論という自分の土俵に戦場を移し、Amazonは後に製品名を変更した。参入障壁は製品の中ではなく、製品の外に築く。
3. コピーできる部分を、全部引き算してみる
機能・デザイン・価格を引き算しても残るもの（関係・保証・声・思想・場所）が本当の参入障壁。何も残らなければ、今日から継続で積み始めればよい。強い相手と争うときは、相手の土俵ではなく、速度・コンテンツ・コミュニティという自分の土俵を選ぶ。
よくある質問（FAQ）
小さな会社でも「模倣できない資産」は作れますか？
作れます。むしろ規模が小さいほど有利な面があります。模倣できない資産の正体は、関係・保証・声・思想・場所といった、時間の蓄積でしか作れないものです。大資本は工場や広告は買えても、顧客との10年分のやり取りは買えません。問い合わせへの返信の速さ、約束を守り続けた記録、一貫した発信。どれも予算ゼロで今日から始められて、顧客数が少ないほど一人ひとりとの関係は濃くできます。大切なのは、これらを「余裕があればやること」ではなく「守りへの投資」として位置づけることです。
訴訟をしなかったのは、泣き寝入りではないのですか？
違います。Peak Designは知的財産の侵害と考え、法的な選択肢も検討したうえで、動画という手段を選んでいます。訴訟は権利を守る大切な選択肢であり、放棄すべきではありません。ただし訴訟は時間と費用がかかり、相手の資本力と法務力がものを言う土俵でもあります。目的が「権利の回復」なら、法廷以外の道で達成できる場合もある。実際、製品名の変更という結果は動画で得られました。手段を目的化せず、自社が勝てる土俵を選ぶという判断の話です。
クラウドファンディングは、資金がない会社のための手段ではないのですか？
かつてはそう見られていましたが、Peak Designは資金に困らなくなった今もKickstarterに戻り続けています。目的が「調達」から「関係」に変わっているからです。発売前に需要を数字で確かめられるテストマーケティング、在庫リスクを抑える先行販売、そして支援者と一緒に製品を磨く開発プロセス。お金は結果としてついてくるもので、本当の収穫は、製品が出る前から応援してくれる顧客との関係です。資金調達の手段としてだけ見ると、この仕組みの価値の半分を見落とすことになります。
*1: デジカメ Watch｜Peak Design、直営店を銀座一丁目にオープン。3月26日（金）に
*2: 銀一株式会社｜2021年3月26日(金)12:00、銀座にPeak Designの直営店オープン!
*3: PetaPixel｜Peak Design Calls Out Amazon for 'Copycatting' the Everyday Sling Bag
*4: Engearment｜Peak Design Calls Out Amazon Basics with "A Tale of Two Slings"
*5: TechRadar｜Peak Design pokes fun at Amazon's very familiar Everyday Sling camera bag
*6: Wikipedia（英語版）｜Peak Design
*7: Kickstarter公式ブログ｜Case Study: Peak Design Raises $13M+ With Their Biggest Kickstarter Ever
▼ 新人さんのためのマーケティング講座 Season9
現代のマーケティングの本質を事例で深掘りしていきます。
- 第1回：検索もレコメンドもない狭い売場のまま、カルディはなぜEC全盛の時代に増え続けるのか
- 第2回：「完売してから作る」を9年続けるキーボード会社。Keychronがクラウドファンディングをやめない理由
- 第3回：日本初でも最古参でもなかったMakuakeは、なぜ「クラファンの代名詞」になれたのか
- 第4回：スマホの時代に、売上48億ドル。マウスの会社ロジクールは、机の上に何を見つけたのか
- 第5回：キーボード1台に36,850円。HHKBはそれでも、30年で77万台売れている
- 第6回：充電器売り場に、世界一のAnkerと並んで「大阪・守口の会社」がいる。CIOに何が起きているのか
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- 第15回：巨人にコピーされた小さなカバン屋の話。Peak Designが銀座とKickstarterに投資し続ける理由（本記事）
- 特別編：ベビーフードブランド『the kindest』は、大手が撤退する市場でなぜ伸び続けているのか
岡 健作（おか・けんさく）
株式会社新恵社 代表取締役。
1977年生まれ、福岡県出身。同志社大学文学部英文学科卒業。2010年に株式会社恵学社（現・株式会社イングリッシュカンパニー）を創業。2014年に学習メディア「STUDY HACKER」を立ち上げ、編集長を通算10年以上務める。STUDY HACKERは最大で月間500万PV、STUDY HACKERのInstagramは月間700万PV、フォロワー28万人（2026年10月7日時点）。2026年に新恵社を設立し、自社のメディアで読者と直接つながる「広報のD2C」を掲げる。著書に『勉強の戦略』（朝日新聞出版）など。
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