バレンタインポストとは

・ バレンタインポストとは、菓子などの製造・販売を手がけるネスレ日本株式会社が展開している、チョコレート菓子「キットカット」の販促キャンペーン。ユーザーはSNSを通じて友人・知人とメッセージやチョコレートを贈り合い、コミュニケーションを楽しむことができる。大好評だった2017年に引き続き、2018年も2月1日~4月30日の期間限定でバレンタインポストがスタートした。2月1日現在、早くも「#バレンタインポスト」がTwitterのトレンドに入っている。

・ バレンタインポストは、TwitterもしくはFacebookのアカウントを通じてログインする、web上のサービスである。2018年からはLINEでもログインが可能。2017年はPCからでも利用できたが、2018年からはスマートフォン専用のサービスとなった。

・ バレンタインポストを通して、ユーザーは他のユーザーにバーチャルチョコレートと短いメッセージを送ることができる。メッセージは匿名として送信されるため、受け取ったユーザーは誰からのメッセージかわからないが、2月14日以降はそれまで受け取ったメッセージの送信者が表示されるようになる。そのため、2017年に流行した「Sarahah」や「質問箱」のような匿名メッセージを送るサービスと異なり、匿名性を利用した誹謗中傷が発生しづらく、誰がメッセージを送ってくれたのか明らかになるのを楽しみに待つという要素がある。

バレンタインポストの遊び方

・ バレンタインポストにログインしたユーザーはまず、「ポスト」と呼ばれるキャラクター(2018年は16種)のなかから1体を選ぶ。すると「ポスト」はユーザーの代わりにSNS上で「バレンタインチョコください」と呼びかけ、チョコレートおよびメッセージを募る。

・ バレンタインポストを通じて他のユーザーにバーチャルチョコレートを贈る際、ユーザーは20字以内でメッセージを入力するか180種類の定型文のなかから選ぶ。入力したメッセージは「○○チョコ」と表示されるため、「お疲れさまチョコ」や「いつもありがとうチョコ」が贈られることになる。

・ バレンタインポストにおいて「20人からチョコをもらう」など一定の条件を満たすと、「キットカット」専門店「キットカット ショコラトリー」において「キットカット」の高級ラインが無料でもらえる(数量限定・先着順)引換券が発行される。受け取れる「キットカット」は、「サブリム ビター」(税込324円)、「サブリム ミルク」(税込324円)、「スペシャル ストロベリーメープル」(税込432円)、「I LOVE FRUITS」(税込2,484円)の4種。

・ 2018年に実装されたバレンタインポストの新機能が、他のユーザーに本物の「キットカット」を贈れるソーシャルギフトサービスである。贈る側は、プレゼントしたい「キットカット」を選んで代金を決済すると、URLが発行されるので、そのURLを贈りたい相手に教える。受け取る側は、当該URLを開いて自分の住所と配達希望日を入力すると、「キットカット」が配達される。

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バレンタインポストの意図と効果

・ 「キットカット」は、スイスに本社を構えるネスレ社による世界的に有名なチョコレート菓子だ。その専門店「キットカット ショコラトリー」は日本にしかなく、有名パティシエが監修した特別な「キットカット」を扱っているのだが、知名度の点で課題があった。そこで、「キットカット ショコラトリー」の認知度を高める目的で企画されたのが、2017年2月にスタートしてTwitterを中心に大流行したバレンタインポストだった。公式発表によると、2017年は60万人以上が500万個以上のバーチャルチョコレートをやりとりしたという。

・ バレンタインポストはデジタルマーケティング施策として高く評価され、デジタルマーケティング事業などを手がける株式会社D2Cが運営する「コードアワード 2017」において「ベスト・エフェクティブ」賞を授与された。ネスレ通販サイトへのアクセスが80万回以上、SNS上でのシェアが150万回以上という、際立った成果が挙げられたという。

(参考)
バレンタインポスト
ネスレ日本|デジタル上で、“バーチャルチョコ”とメッセージを気軽に贈り合えるスマートフォン向けサービス「バレンタインポスト」 2月1日(木)より開始
PARTY|バレンタインポスト
コードアワード2017|バレンタインポスト
AdGang|シェア回数はトータル150万!「バレンタインポスト」バズを生んだ仕掛けを解き明かす
Twitterトレンド速報|#バレンタインポスト