📘 新人さんのためのマーケティング講座 Season5
Season4までは、国内外の企業事例を通じてマーケティングの原則を学んできました。
Season5でも引き続き、私たちの身近にあるサービスや商品が「なぜこう設計されているのか」を事例で深掘りしていきます。
まだ過去のSeasonを読んでいない方は、そちらからどうぞ。
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2022年、コンビニの冷蔵棚から、あの赤いボトルが消えました。
「Y1000」——1本150円という、通常のヤクルトの数倍の価格帯。2021年10月のコンビニ発売直後からSNSで口コミが爆発し、全国で品薄状態が続きました。*1 芸能人やインフルエンサーが「飲んだら本当によく眠れた」と発信するたびに需要が跳ね上がり、スーパーやコンビニの棚は空になり続けました。
ところが、成分だけ見ると話は単純です。主役は「乳酸菌シロタ株」——1930年に代田稔博士が発見し、1935年のヤクルト発売以来、長年おなじみの成分です。*2 新しい技術が生まれたわけでも、革命的な新成分が発見されたわけでもありません。
では、なぜ2022年に、この「昔からあるもの」が日本中を熱狂させたのでしょうか。
「お腹」を捨てて、「脳」を獲りにいった
長年、乳酸菌飲料の主戦場は「整腸」でした。「お腹の調子を整える」「便秘を解消する」——このポジションには、ヤクルトをはじめビオフェルミン、各種ヨーグルト飲料など、多くの競合がひしめいていました。市場は成熟し、差別化は難しく、価格競争に陥りやすいレッドオーシャンです。
ヤクルトが打った手は、この戦場ごと変えることでした。
キーワードは「脳腸相関」です。腸と脳は迷走神経を通じて密接に連絡し合っており、腸内環境がメンタルや睡眠の質に影響するという、近年急速に研究が進んでいる科学的知見です。*3 ヤクルトはこの研究成果をベースに、ターゲットを「お腹の悩みをもつ人」から「睡眠の質が悪い人・ストレスを抱える人」へとシフトさせました。
現代の20〜40代が夜も眠れないほど切実に悩んでいることといえば、仕事のストレスと睡眠不足です。「明日スッキリ起きられる」「ストレスが和らぐ」というベネフィットは、整腸効果とは比較にならないほど、この層に刺さりました。
同じ成分、同じ会社、同じ製法——変わったのは「誰の、どんな悩みを解決する商品か」というラベルだけです。それだけで、ヤクルトは「健康飲料」から「メンタルケアのインフラ」に生まれ変わりました。
| 従来のヤクルト | ヤクルト1000 | |
|---|---|---|
| 訴求ベネフィット | 整腸・お腹の調子 | 睡眠の質・ストレス緩和 |
| 競合 | ヨーグルト・整腸薬 | 睡眠サプリ・メンタルケア商品 |
| 価格帯イメージ | 日常的・安価 | プレミアム・自己投資 |
品薄・口コミ・確証バイアス——熱狂を加速させた3つの力
カテゴリーの書き換えだけでは、ここまでの爆発的な需要は生まれなかったかもしれません。熱狂を加速させたのは、いくつかの心理的メカニズムが重なったことです。
ひとつ目はスノッブ効果です。ヤクルト1000はもともと、ヤクルトレディによる宅配が中心のチャネルで販売されていました。コンビニでは手軽に買えない——この「入手困難さ」が希少性を生み、「そんなにすごいものなら試してみたい」という飢餓感をあおりました。*4 品薄がさらなる品薄を呼ぶ、典型的な希少性の連鎖です。
ふたつ目は確証バイアスです。「睡眠に効く」と信じて飲むと、人は小さな変化にも敏感になります。「なんとなくよく眠れた気がする」という体験が口コミになり、次の購買者を生む。その購買者もまた「効いた」と感じて発信する——このループが、SNS時代に爆発的な速度で回りました。
そして見逃せないのがヤクルトレディというチャネルの存在です。全国に約3万人*5 のヤクルトレディが、顔の見える関係で顧客と繋がっています。「いつものヤクルトレディさんがすすめてくれた」という信頼感は、広告では絶対に代替できないものです。デジタルの口コミとアナログの信頼が組み合わさったとき、ヤクルト1000の熱狂は完成しました。
📋 COLUMN ── ヤクルト1000とY1000、何が違うのか？
「成分が同じ」と言われることの多い両商品ですが、厳密には違いがあります。
宅配専用のYakult1000は100ml・菌数1,000億個・130円（税別）。コンビニ向けのY1000は110ml・菌数1,100億個・150円（税別）。飲料そのものの密度（1mlあたり10億個）は同じで、Y1000のほうが容量が10ml多い分だけ菌数も多い構造です。
より重要なのは、機能性表示の根拠区分が異なる点です。Yakult1000は「製品・成分評価」——つまりこの商品で直接、臨床試験を実施した根拠があります。Y1000は「成分評価」——シロタ株という成分の研究レビューを根拠にしており、Y1000自体を用いた臨床試験ではありません。ヤクルト自身も「Y1000を用いた試験ではありません」と明記しています。*6
またY1000の容器が背高設計なのは、コンビニ棚での視認性を高めるための意図的な差別化です。「中身は同じ、でも見え方を変える」——これ自体もひとつのマーケティング判断といえます。
「何であるか」より「何の役に立つか」——今日から使える視点
ヤクルト1000の事例が教えてくれることを、あなた自身の仕事に引き寄せて考えてみましょう。
まず試してほしいのは、「あなたの商品の当たり前の効能を、一度隠してみる」ことです。長年「これがウリだ」と思ってきた訴求を脇に置いて、改めて「この商品は、どんな場面で、誰の、どんな感情的な悩みを解決できるか」を考えてみてください。
ヒントになるのは、顧客が「夜も眠れないほど切実に悩んでいること」との接点です。ヤクルトが見つけたのは、睡眠とストレスでした。あなたの商品には、まだ気づかれていない「意外な一面」が眠っていないでしょうか。
次に、「What（何であるか）」から「Value（何の役に立つか）」へのラベル貼り替えを意識してみましょう。「乳酸菌飲料です」ではなく「眠れない夜のお守りです」——このラベルの差が、価格帯も、競合も、顧客層も、すべてを変えます。
停滞している商品ほど、「What」の呪縛にかかっている。
「Value」のラベルを貼り替えた瞬間、その商品は別の市場で輝き始める。
ヤクルト1000は、成分を変えませんでした。製法も変えませんでした。変えたのは「誰のどんな悩みを解決するか」という一点だけです。それだけで、100年の歴史を持つ企業が、まったく新しい市場を手に入れました。あなたの商品にも、同じ可能性が眠っているはずです。
【本記事のまとめ】
1. ヤクルト1000は「整腸」から「睡眠・ストレス」へ戦場を移した
レッドオーシャンの整腸市場を捨て、脳腸相関の科学的知見を武器に「メンタルケアのインフラ」としてポジションを獲得した。
2. 成分は変えず、「誰の悩みを解決するか」だけを変えた
カテゴリー・リフレーミングの本質は、商品の物理的属性ではなく、顧客の認識の「箱」を書き換えること。
3. 品薄・口コミ・アナログチャネルが熱狂を加速させた
スノッブ効果による希少性、SNSでの確証バイアスの連鎖、ヤクルトレディの信頼——三つの力が重なって爆発した。
4. 「What」より「Value」のラベルを貼り替えよう
停滞している商品ほど「何であるか」の呪縛にかかっている。「何の役に立つか」を問い直すことが、新しい市場への扉を開く。
よくある質問（FAQ）
カテゴリー・リフレーミングは、どんな業種でも使えますか？
使えます。製品・サービスの「当たり前の用途」を一度疑い、顧客の潜在的な悩みと結びつけることがポイントです。たとえば「経理ソフト」を「経営判断を速くするツール」と言い直せば、訴求できる層が経理担当者から経営者へと広がります。「何に使うか」ではなく「誰の何を解決するか」を起点に考えてみてください。
品薄や希少性は、意図的に作り出せるものですか？
ある程度は設計できます。数量限定・地域限定・期間限定といった「制約」を設けることで、スノッブ効果を意図的に働かせることができます。ただし、品薄が長期化すると顧客の不満に転じるリスクもあります。ヤクルト1000の場合は供給が追いつかない本物の品薄でしたが、希少性の演出はあくまで「手に入ったときの体験価値」とセットで設計することが重要です。
「脳腸相関」のような科学的根拠がない商品でも、リフレーミングはできますか？
できます。科学的根拠は強力な武器ですが、必須ではありません。顧客の体験談・事例・使い方の提案——これらも「認識の箱を書き換える」ための有効な手段です。ただし、根拠のない健康効果を謳うことは景品表示法上の問題になるため、「誰がどんな場面で使うか」という文脈の提示に重点を置くことをおすすめします。
*1｜株式会社ヤクルト本社｜ヤクルト1000 製品情報
*2｜株式会社ヤクルト本社｜乳酸菌シロタ株の研究。シロタ株は代田稔博士が1930年に発見・培養に成功し、1935年にヤクルトとして発売。
*3｜Cryan, J. F., et al. (2019). The Microbiota-Gut-Brain Axis. Physiological Reviews, 99(4), 1877–2013. 腸内微生物と脳・神経系の双方向的な関係を包括的に論じた総説。
*4｜ヤクルト1000は2019年に地域限定で発売後、2021年4月に全国展開（宅配専用）。コンビニ・スーパー向け「Y1000」を2021年10月5日に全国発売。発売直後から品薄状態が続き、2024年の増産により概ね解消。
*5｜株式会社ヤクルト本社 有価証券報告書（2023年度）。国内ヤクルトレディ数は約33,000名（2023年3月末時点）。
*6｜株式会社ヤクルト本社｜Y1000 商品情報。Y1000の機能性表示は「成分評価」であり、同社公式サイトに「本製品を用いた臨床試験ではありません」と明記されている。
▼ 新人さんのためのマーケティング講座 Season5
私たちの身近にあるサービスや商品が「なぜこう設計されているのか」を、さらに事例で深掘りしていきます。
- 第1回：他人の家をホテルにするという「非常識」の壁を、Airbnbはどう壊したのか
- 第2回：なぜファミマの靴下は「緊急の代用品」ポジションを抜け出せたのか
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- 第6回：腸のヤクルトから、睡眠のヤクルトへ。老舗企業のブランドが再び輝いた鮮やかなリフレーミング（本記事）
- 第7回：近日公開
▶ Season1（全14回）はこちら｜マーケティングの基礎概念からWeb広告の実務知識まで
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▶ Season 4【準備中】
岡 健作（おか・けんさく）
スタディーハッカー 代表取締役社長
1977年生まれ、福岡出身。同志社大学卒業。2010年に創業。「Study Smart（合理的に学ぶ）」をコンセプトに、科学的知見に基づく英語パーソナルジム「ENGLISH COMPANY」を設立し、人気ブランドへと成長させる。 事業拡大の要として、自らオウンドメディアとSNSの編集長を兼任。オウンドメディアは最大500万PV、Instagramでは月間700万PV、フォロワー27万人規模のメディアにするなど、広告費に依存しない集客モデルを確立する。現在はその知見を活かし、「企業の認知獲得の専門家」として、論理とデータに基づいた再現性の高いメディア戦略・ブランディング論を発信している。
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