「気になる」を作り出す。セールスライティングに学ぶ、人の心をつかむ "4つのU"

せっかく多くの時間をかけて営業資料や記事を作ったのに、なぜか反応が良くない。あるいは読んですらもらえなかったという経験はありませんか?

もちろん辛いと思いますが、その原因は単にあなたの付けた見出し(タイトル)に魅力がなかっただけなのかもしれませんよ。

アメリカの伝説的なコピーライターであるジョン・ケープルズ氏も著書で以下のように言っていました。

ほとんどの広告では、見出しが1番重要な部分である

(引用元:ジョン・ケープルズ著(2008),『ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則』,ダイヤモンド社)

そこで今回は、タイトルの魅力をレベルアップして、多くの人にあなたの言葉を届けるための「4U」と呼ばれる概念を紹介します。

タイトリングにおける4U原則

4Uとは、世界的に有名なマーケターであり起業家でもある、マイケル・マスターソン氏が考案した、効果的な見出しを書くための原則です。

その要素は4つ。

1.Urgent(お急ぎ下さい) 2.Unique(ユニーク) 3.Ultra-Specific(超具体的) 4.Useful(有益)

(引用元:ジョン・ケープルズ著(2008),『ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則』,ダイヤモンド社)

この頭文字をとって「4U原則」と呼ばれています。4つの要素すべてを可能な限り高めることが、忙しい見込み顧客にタイトルの続きを読ませることに繋がるのです。

Urgent(お急ぎ下さい)

タイトルを見て、今すぐ読むべきだと感じたら、それは良いタイトルです。後ではなく、“今すぐ”にでも行動するべきだという要素を文章中に盛り込むことで、読み手の行動を促進することができます。

具体的には、時間や期限に関する要素です。例えば、「割引キャンペーン中」よりも「今日から週末まで割引キャンペーン中」の方が、読み手の「急ぐ」という感覚を引き出せるのではないでしょうか?

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Unique(ユニーク)

効果的な見出しは、何か新しいことを言っているか、あるいは読み手が知っている話を新しい切り口で表現しているのか、といった他には見られない独自性が重要です。

例えば、メルマガのタイトルひとつをとっても「日本製バス用品が10%オフ」よりも「なぜ日本女性の肌は美しいか」の方が斬新で興味を引きますよね。たとえ、内容が同じでも後者の方がメールを開きたくなりませんか?

Ultra-Specific(超具体的)

読者にとって、具体的な状況を記述しているかも重要でしょう。なぜなら、人は抽象的な表現よりも具体的な表現の方が想像しやすいからです。特に5W1Hや数字を入れると具体性は増します。

「素早く減量する方法」よりも、「40歳で運動嫌いの男性が2ヶ月で10キロ減量する方法」の方がより具体的で想像しやすくなるでしょう。

Useful(有益)

読み手の利益を強調して興味を掻き立てることも見出しの役割です。逆に言えば、本文を読み進めることで、どんな利益があるか示さないと読んでもらえません。

例えば「スキーツアーへご招待」よりも、「格安スキーへご招待」という見出しのほうが、節約という利益を強調できますよね。

*** 見出し(タイトル)とは、読み手の意識を捉えて、本文へと引き込むためのドアになります。実際に、自分で見出しを書いてみた後は、4つのUでチェックして、可能な限りすべてのポイントを高められるように工夫してみてください。

きっと手軽に魅力的なタイトルが作れるようになるはずです。

(参考) ロバート・W・ブライ著(2011),『セールスライティング・ハンドブック』,翔泳社 ジョン・ケープルズ著(2008),『ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則』,ダイヤモンド社 ビジネスのためのWeb活用術|4U原則でチェック!読みたくなるヘッドライン(タイトル)のつけ方

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