インターネットの普及もあり、「情報社会」と言われるようになって長い時間が過ぎました。ビジネスにおいてなんらかの判断をするには、そのための情報量は多ければ多いほどいいと考えられることもあります。
しかし、「それらの情報にはほとんど意味がないかもしれない」と言うのは、トヨタ自動車、TBS、アクセンチュアを経て戦略コンサルタントとして活躍する山本大平さん。情報の取り扱いについての考えを聞きました。
構成／岩川悟 取材・文／清家茂樹 写真／石塚雅人
【プロフィール】
山本大平（やまもと・だいへい）
戦略コンサルタント／データサイエンティスト。F6 Design 代表取締役。トヨタ自動車に入社後、TBSテレビ、アクセンチュアなどを経て、2018年に経営コンサルティング会社F6 Designを設立。トヨタ式問題解決手法をさらに改善しデータサイエンスを駆使した独自のマーケティングメソッドを開発。企業／事業の新規プロデュース、リブランディング、AI活用といった領域でのコンサルティングを得意としている。近年では組織マネジメントや人材育成といった人事領域にも注力。
【ライタープロフィール】
清家茂樹（せいけ・しげき）
1975年生まれ、愛媛県出身。出版社勤務を経て2012年に独立。ジャンルを問わずさまざまな雑誌・書籍の編集に携わる。
大規模市場調査では成果を挙げられない？
ビジネスにおける「情報」の取り扱いには注意が必要です。特にクライアントさんと話をしていると、情報量については、多ければ多いほどいいと考えられるケースによく直面します。でも、まったく必要のない情報がただ膨大にあってもなんの意味もないのではと思ってたりします（笑）。
私は以前、コンサルティング会社であるアクセンチュアに勤務していました。その時代から、とにかく大規模市場調査をやりたがる経営コンサルタント、あるいはクライアントさんが本当に多いと感じていました。
「やった感」は得られるのですが、その大がかりな調査から世のなかにインパクトをもたらしたケースってどれほどあるのでしょうか……。少なくとも私はそんなシーンに直面したことはありません。
しかも、市場調査には、1,000万円を超えるユーザー調査も珍しくありません。調査会社に怒られるかもしれませんが「儲かってええな」と思います。
市場調査を依頼する側も、「なにかしらのお墨つき」が欲しいのでしょう。経営コンサルタントもクライアントの担当者も、大規模市場調査をして上に報告する際に理論武装は可能です。でも、よく考えてみてください。前回のインタビュー（『「圧倒的なインパクトを出せる人」がしている頭の使い方とは？』）でも答えたように、可視化できない情報がほとんどなのに、その調査で得られた情報だけを信じてしまっていいのでしょうか？ 情報の欠落がそもそもありませんか？ と思うのです。そこがロジカルに疑問点です。
なので、弊社ではよくクライアントさんに、かっこいい市場調査は参考情報くらいにして、戦略や戦術を組み立てましょう、と言ってたりします。そしてデータも然りで、データサイエンティストとして経験値を積めば積むほど、データで言えることと言えないことの境界線がはっきりと説明できるようになってきました（笑）。
市場調査のデータにはバイアスがかかっている
加えて、市場調査においては、聞き方ひとつによってもバイアスがかかって回答が左右されます。子猫の写真を見せられて「猫はかわいいですか？」と聞かれたら、ほとんどの人が「かわいいです」と答えるのではないでしょうか。
もっと言うと、市場調査によってデータをとったところでその分析のフェーズでもやはりバイアスがかかります。無意識のうちに「こういう結果が出てほしい」という気持ちが働いて自分に都合のいい分析をすることもありますし、なかには無意識どころか恣意的にそういった分析をする人だっています。
一方で、ビジネスシーンにおいては、その分析ロジックまでを、報告を受ける側が事細かに質問や確認をするシーンをいまだに見たこともありません。要は、報告の受け手は結果とされているものを、時間もないので鵜呑みにします。
データの分析方法が正しくなくても、まかり通ってしまう。そんな現状を何度も見てきました。また怖いのは、それを正としてさらに論理を積み重ねて、新たな経営方針や事業の方向性を確定させてしまうこと。沼地にビルを建てるような行為で、完成した超豪華なビルが、次第に傾き出し倒れていく光景なんて日常茶飯事ではないでしょうか。
情報の取り扱いのヒントは、ガリレオにある？
ですから、大規模市場調査をしているような暇やお金があったら、各界で結果を出している一線級の方々に話を聞きに行くほうが、よほど効率がいいと私は考えています。
しかも、2回、3回と結果を出し続けている人がベターです。1回だけなら、運に恵まれたといったこともあるかもしれません。でも、それぞれの業界で何度も結果を出している方は、たとえそのノウハウをその方ご自身が言語化できていなかったとしても、やはりなにかを知っています。前回のインタビューで答えたように直感的に。
わかりやすく極端に例えますが、野球でたくさんホームランを打ちたいのなら、落合博満さんに話を聞きに行くといいと思っています。技法だけにとどまらず、彼らに集うプロフェッショナルを紹介してくれる可能性もあります。「あなたの場合はこの人に会うといいよ」的に。ビジネスの世界でも同じです。
ただし、聞いた話をそのまま信じればいいわけでもありません。最終的には自分で考え抜く必要があります。唐突な質問になりますが、みなさんはガリレオ・ガリレイをどう思いますか？ 彼は、地動説を唱えたことでカトリック教会から有罪判決を受けました。現代人のみなさんは「かわいそうに」と思うかもしれません。でも、みなさんが、地動説が異端とされ天動説が信じられていたガリレオの時代に生きていたとしたらどうでしょうか？
そこに、情報の取り扱いについてのヒントがあるのだと私は思います。カトリック教会の考えをそのまま鵜呑みにしてはいけませんし、逆にガリレオがたとえその時代に大きな権威をもっていた人物だったとしても、やはりその考えを鵜呑みにしてもいけないと思うんです。
それぞれから情報を読み取り、さらに自分なりに調べて考察してみる。そうするまでは簡単に結論を出してはいけないのだと思います。そして、最後は自分で答えを出すしかありません。つまり、情報といった知識ではなく、自らの知恵で考えることが最も重要なのだと思っています。
【山本大平さん ほかのインタビュー記事はこちら】
「圧倒的なインパクトを出せる人」がしている頭の使い方とは？【戦略コンサルタント・山本大平さん】
「発想が斬新！」と評価される人の “最高の思いつき” を生む思考法【戦略コンサルタント・山本大平さん】
