📘 新人さんのためのマーケティング講座 Season10
Season9では、キーボードから照明まで「新しい市場を作る」ブランドたちを20社の事例で深掘りしました。
Season10のテーマは「現場の構造」。派手な物語の裏にある、地味で強い仕組みを解き明かしていきます。
まだ過去のSeasonを読んでいない方は、下のバナーからどうぞ。
マクドナルドが日本に来る前から、日本にはハンバーガーチェーンがありました。ドムドムハンバーガー。最盛期には全国に約400店を数えたその老舗は、気づけば数十店まで縮んでいました。*1
ところが近年、この「絶滅危惧種」の周りには不思議な熱があります。丸ごとのカニを挟んだバーガーが話題をさらい、グッズは完売し、SNSでは「潰れないでほしい」という声が飛び交う。*2
縮小の中で、何を変えたら「愛される」に転じたのか。今回は、老舗ブランド復活の構造を解剖します。
- ただ懐かしいだけのブランドは死んでいく——レトロブームの罠
- 39歳まで専業主婦だった社長——「自由にやる」を戦略にした
- 「潰れないでほしい」と客に言われる会社——応援される構造の作り方
- よくある質問（FAQ）
ただ懐かしいだけのブランドは死んでいく——レトロブームの罠
「懐かしい」は、一度の来店を作ります。昭和の看板、思い出の味。メディアに取り上げられ、当時を知る世代が足を運ぶ。ここまでは、多くの老舗が経験する追い風です。
しかし懐かしさは、二度目を作りません。思い出の確認が済めば、日常の選択肢には戻らない。レトロブームだけを頼りにしたブランドは、静かに元の下り坂へ戻っていきます。
この連載で見たフェイラーやたまごっちの復活は、商品を変えずに「時代の文脈が変わる」のを捉えた型でした。ただし、それには体力と時間が要ります。
数十店まで縮んだドムドムに、待つ余裕はありませんでした。文脈が変わるのを待てないなら、自分から変わるしかない。ここから、ドムドムの再生は始まります。
39歳まで専業主婦だった社長——「自由にやる」を戦略にした
再生の中心にいたのは、異色の経歴の経営者でした。藤﨑忍社長。39歳まで専業主婦で、そこから飲食の現場に入り、ドムドムを率いることになった人物です。*2
藤﨑さんが持ち込んだのは、緻密な再建計画ではなく「自由」でした。現場への大胆な権限委譲。面白いと思ったら、やってみる。丸ごとカニバーガーのような、大手チェーンの会議では絶対に通らない商品が、次々に生まれました。
ここに構造があります。店舗数十店の小ささは、スケールでは弱点です。しかし意思決定の速さでは武器になる。全国展開の標準化が要らないから、思いついた翌月に売り出せる。
大手が「失敗できない」規模の経済で戦うなら、小さい会社は「失敗してもいい」自由で戦う。小ささの再定義こそが、ドムドムの戦略の核でした。
| 項目 | 大手チェーン | ドムドム |
|---|---|---|
| 強み | 規模の経済・標準化 | 自由と意思決定の速さ |
| 商品開発 | 会議とテストを重ねる | 面白ければまずやってみる |
| 失敗の扱い | 許されにくい | 挑戦の物語になる |
| 発信 | 整った企業広報 | 体温のある人格 |
そしてSNS。奇抜な商品と、飾らない発信が人格として愛され、ファンダムの核になっていきました。企業アカウントではなく「中の人」。完璧さではなく、体温です。
「潰れないでほしい」と客に言われる会社——応援される構造の作り方
ドムドムのファンは、少し変わった買い方をします。バーガーを食べるだけでなく、Tシャツを買い、福袋に並び、閉店の報せに駆けつける。消費というより、投票に近い行動です。
この応援の構造は、2つの要素でできています。ひとつは弱さの開示。縮小の歴史を隠さず、「なくなるかもしれない」存在であることを、ブランド自身が知っている。
もうひとつは挑戦の可視化です。弱いのに、面白いことをやり続ける。ガリガリ君の「お詫びCM」が怒りではなく応援を生んだのと同じで、正直さと挑戦の組み合わせは、人を味方にします。
強者の完璧さは尊敬を生みますが、応援は生みません。応援されたいなら、順序はこうです。弱さを認める。それでも挑む。その過程を隠さず見せる。
次回から第3部「BtoBの堀」に入ります。まずは、職人の道具箱がなぜ一色に染まるのか——マキタの規格の話です。
【本記事のまとめ】
1. 懐かしさは一度の来店しか作らない
文脈の変化を待てない小さな老舗は、自分から変わるしかない。
2. 小ささを「自由と速さ」に再定義した
大手が通せない商品を出せることが、数十店の会社の武器になる。
3. 弱さの開示×挑戦の可視化が応援を生む
消費が投票に変わるとき、ブランドは顧客に守られる存在になる。
よくある質問（FAQ）
ドムドムハンバーガーとはどんなチェーンですか？
1970年に生まれた、日本初のハンバーガーチェーンとして知られるブランドです。最盛期は全国に約400店を展開しましたが、その後大きく縮小。近年は個性的な商品開発とSNS発信で再び注目を集め、独自のファン層を築いています。
なぜ丸ごとカニバーガーのような商品が出せるのですか？
店舗数が少なく、全国標準化の制約が軽いためです。大量調達や大規模オペレーションを前提にしないぶん、仕入れや調理の難しい素材にも挑戦できます。加えて、現場に権限を委ねる経営方針が「まずやってみる」を可能にしています。
「応援されるブランド」を作るには何が必要ですか？
完璧さの演出よりも、①等身大の状況を隠さないこと、②それでも挑戦を続けること、③その過程を見えるかたちで発信すること、の3点です。顧客は強者を尊敬しますが、応援するのは「頑張っている等身大の存在」です。
*1: PRESIDENT WOMAN Online｜「400店舗から27店舗に」“絶滅危惧種”だったドムドムを黒字化した“元専業主婦社長”の実力
*2: ITmedia ビジネスオンライン｜よみがえったドムドムハンバーガー 3倍の「100店舗を目指さない」ワケ
▼ 新人さんのためのマーケティング講座 Season10 全20回
「現場の構造」をテーマに、毎回1社の仕組みを解剖していきます。
- 第1回：なぜオーケーは、特売チラシを一枚も撒かずに「日本一安いスーパー」であり続けられるのか
- 第2回：なぜ業務スーパーは、倒産した食品工場を買い集めるのか——「製販一体」が生む異常な安さの構造
- 第3回：ダイソーが300円商品を増やしても、セリアが「全品100円」を守り続けられる理由
- 第4回：広告は折込チラシだけ——しまむらが「自社物流」で作る利益の構造
- 第5回：丸亀製麺に「セントラルキッチン」がない理由——非効率が最強の広告になるまで
- 第6回：コメダ珈琲店は「コーヒー」で稼いでいない——長居歓迎を支えるFC卸売モデル
- 第7回：「ミスドは安い」をやめた日——値上げしながら選ばれ続けるコラボと祭事の設計
- 第8回：「日本初のハンバーガーチェーン」は絶滅寸前だった——ドムドムが愛される変な会社に生まれ変わるまで（本記事）
- 第9回：職人の道具箱はなぜ「青」一色になるのか——マキタ、「規格を握る」ロックインの設計
- 第10回：「壊れたら、すぐ来る」——ホシザキが売っているのは機械ではなく「止まらない厨房」
- 第11回：「在庫は悪」の時代に、在庫を積み増す——トラスコ中山の逆張りが利益を生む理由
- 第12回：「空調しかやらない」会社が世界一になった——ダイキンの専業という戦略
- 第13回：ソースを売るために「お好み焼きの焼き方」から教える——オタフクの文化ごと市場を作る戦略
- 第14回：ビールなのに、イベントのチケットが取れない——ヤッホーブルーイングは「宴」でファンを醸造する
- 第15回：アイスなのに「鮮度」で売る——チョコモナカジャンボ、パリパリへの異常な執念
- 第16回：軽自動車の会社は、なぜインドで「国民車」になれたのか——スズキ、「小さく作る」戦略
- 第17回：「ジャンク」と書いたら売れた——動作保証を捨てるハードオフの値付け発明
- 第18回：従業員数人の老舗食堂が「来客予測」で生まれ変わった——ゑびやの身の丈データ経営
- 第19回：日本で斜陽の「ボウリング場」が、アメリカで大行列——ラウンドワンの業態輸出
- 第20回：アイリスオーヤマは家電メーカーではなく「問屋」である——メーカーベンダーという流通の発明
岡 健作（おか・けんさく）
株式会社新恵社 代表取締役。
1977年生まれ、福岡県出身。同志社大学文学部英文学科卒業。2010年に株式会社恵学社（現・株式会社イングリッシュカンパニー）を創業。2014年に学習メディア「STUDY HACKER」を立ち上げ、編集長を通算10年以上務める。STUDY HACKERは最大で月間500万PV、STUDY HACKERのInstagramは月間700万PV、フォロワー28万人（2026年10月7日時点）。2026年に新恵社を設立し、自社のメディアで読者と直接つながる「広報のD2C」を掲げる。著書に『勉強の戦略』（朝日新聞出版）など。
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