なぜガリガリ君の「お詫びCM」は、怒りではなく応援を生んだのか【新人さんのためのマーケティング講座 Season6 vol.5】

Q: 「謝罪CM」は、すべての企業が真似できる手法ですか？

手法より背景にある誠実さへのコミットメントが重要です。赤城乳業の謝罪CMが受け入れられたのは日頃からの姿勢と一致していたからです。平素から完璧な優等生を演じ続けた企業が突然謝罪CMを出してもパフォーマンスと感じられるリスクがあります。自己開示は日常の誠実さの延長線上にある時に機能します。

Q: 「情緒的ロイヤリティ」を高めるために、具体的に何をすればいいですか？

三つの問いが出発点です。自社の失敗や苦労を顧客と共有できているか、完璧な正解より人間味ある本音を発信できているか、顧客が応援したくなる物語を持っているか。物語として語ることで初めて感情を動かします。

Q: コーンポタージュ味やナポリタン味のような攻めた商品開発は、なぜブランドに貢献するのですか？

話題になること自体が目的だからです。味が正解かどうかより誰かに話したくなるネタになることの方がSNS時代のマーケティングでは価値があります。重要なのは、失敗も含めてガリガリ君らしい挑戦として受け取ってもらえる人格が先に確立されていることです。

📘 新人さんのためのマーケティング講座 Season6

Season5では、身近な事例を通じてマーケティングの原則を深掘りしました。
Season6でも引き続き、「なぜこのブランドは選ばれ続けるのか」を事例で解き明かしていきます。

まだ過去のSeasonを読んでいない方は、そちらからどうぞ。
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2016年4月1日、エイプリルフールのその日に、赤城乳業は日本経済新聞に全面広告を出しました。

本社前に整列した社員約100名——エキストラなし、社員だけ——が、カメラに向かって頭を下げる。フォークシンガー・故高田渡の楽曲「値上げ」をBGMに、「60→70」の文字。内容は、25年ぶりの10円値上げのお詫びです。

このCMはYouTubeで累計230万回再生され、関連報道は300媒体を超えました。広告換算で5億5,000万円以上の効果をもたらしただけでなく、あるスーパーチェーンのトップが「ガリガリ君を70円で売らなければ失礼だろう」と自発的に価格転嫁を受け入れたとも伝えられています。*1

通常、小売店はメーカーの値上げに対して売価を上げないよう粘るものです。その小売店側が自ら「70円で売る」と判断した——これこそが、このCMがもたらした最大の成果ではないでしょうか。

値上げしたのに、売上が増えた。なぜそんなことが起きたのか。今回は、赤城乳業の「誠実さ」のマーケティングを解剖します。

「しれっと値上げ」を選ばなかった理由
3億円の大赤字を「笑い話」にできる企業文化
「ガリガリ君」という人格が持つ、価格を超えた力
よくある質問（FAQ）

「しれっと値上げ」を選ばなかった理由

多くの企業が値上げをするとき、できるだけ目立たないようにします。告知を小さくする、内容量を減らして価格を据え置く（いわゆるステルス値上げ）、発表のタイミングをずらす——そうすることで、消費者の反発を最小化しようとする。

赤城乳業はその逆を選びました。

当時のマーケティング担当・岡本秀幸氏はこう語っています。「しれっと値上げしている会社もあるかもしれない。でも、それってやっぱりお客様に嘘をついている気がするよね」。*2

この発想の背景には、ガリガリ君が誰のための商品かという原点があります。100円を握りしめて買いに来る子どもたち——その子どもたちにとって10円の値上げは決して小さくない。だからこそ、誠実に、正面から伝えなければならなかった。

結果として何が起きたか。消費者の反応は「怒り」ではなく「応援」でした。

「ここまでされると、逆に『いままで頑張ったね』と応援したくなる」「25年間ありがとうって気持ちになった」——SNSにはそんな声があふれました。*1 消費者は「値上げした企業」ではなく、「25年間頑張ってきた企業」としてガリガリ君を見直したのです。

謝罪は弱みではありませんでした。弱みを見せることで、強さに変わったのです。

3億円の大赤字を「笑い話」にできる企業文化

赤城乳業の自己開示は、値上げCMだけではありません。

コーンポタージュ味の大成功に気をよくした赤城乳業は、次の「攻めた味」として「ガリガリ君リッチナポリタン味」を発売しました。開発担当者は「自信満々だった」と語りますが、結果は消費者から「まずい」と酷評。3億円近い大赤字を叩き出しました。

通常、企業はこういう失敗を隠します。損失額をどこかの数字に紛れ込ませ、公式には触れない。

しかし赤城乳業はテレビ番組で「ナポリタン味が3億円の大赤字」と自ら告白しました。*2 それが話題を呼び、その約1ヶ月後に値上げ発表のニュースが流れるという絶妙な流れをつくった。担当者は「発表のタイミングから逆算して」とまで語っています。

ここで気づくことがあります。赤城乳業の「自己開示」は、偶然の産物ではない。失敗を隠さず、むしろ積極的に物語として共有するという、意図的な戦略です。

なぜそれが機能するのか。人間は「完璧な存在」より「弱みを見せてくれる存在」に親しみを感じるからです。心理学でいう「自己開示の返報性」——誰かが自分の弱みを話してくれると、こちらも心を開きたくなる。ガリガリ君が長年愛され続けているのは、この人間的な親密さが根底にあります。

「ガリガリ君」という人格が持つ、価格を超えた力

2024年3月、赤城乳業は再び値上げをしました。70円→80円への改定。またも同様の謝罪広告を展開しましたが、今回は「前回より深いお辞儀」でした。*3

この「深くなったお辞儀」という表現が象徴的です。赤城乳業は、ガリガリ君を単なる商品ではなく、失敗もすれば謝りもする「ひとりの人間のような存在」として扱い続けています。

これはブランディングの本質的な問いに関わります。価格競争が激化する市場で、なぜガリガリ君だけが値上げをしても消費者に支持されるのか。

答えは「情緒的ロイヤリティ」の構築にあります。機能的な価値（安くておいしい）だけで顧客をつなぎ留めようとすると、より安い競合が現れた瞬間に離れます。しかし「この会社のことが好き」「この会社を応援したい」という感情的なつながりがあれば、多少の値上げでは揺るがない。

スペックや価格ではつくれない信頼があります。企業が「素顔」を見せたとき、消費者は「応援団」に変わる——赤城乳業が40年以上かけて証明してきたのは、そういうことではないでしょうか。

【本記事のまとめ】

1. 「しれっと値上げ」を選ばなかったことが、消費者を「応援団」に変えた
謝罪CMはYouTube累計230万回再生・報道300媒体超・広告換算5億5,000万円超。消費者からは「怒り」ではなく「応援」の声があふれ、小売店のトップが自発的に「70円で売らなければ失礼だ」と価格転嫁を受け入れた。弱みを見せることが、強みに変わった。

2. 失敗（3億円赤字）を「物語」として共有することで、親密さをつくる
ナポリタン味の大赤字をテレビで自ら告白。失敗を隠さず積極的に共有する「自己開示戦略」が、ブランドへの親しみを生む。人は完璧な存在より、弱みを見せる存在に心を開く。

3. 「情緒的ロイヤリティ」が、価格競争を無効化する
機能的価値（安くておいしい）だけでは競合に追いつかれる。「この会社が好き・応援したい」という感情的なつながりをつくることで、値上げをしても顧客は離れない。ガリガリ君はブランドを「商品」ではなく「人格」として育ててきた。

よくある質問（FAQ）

「謝罪CM」は、すべての企業が真似できる手法ですか？

手法そのものより、その背景にある「誠実さへのコミットメント」が重要です。赤城乳業の謝罪CMが受け入れられたのは、それが一時的なPR戦略ではなく、「お客様に嘘をつきたくない」という日頃からの姿勢と一致していたからです。平素から「完璧な優等生」を演じ続けている企業が突然謝罪CMを出しても、「パフォーマンスだ」と感じられるリスクがあります。自己開示は、日常の誠実さの延長線上にあるときに機能します。

「情緒的ロイヤリティ」を高めるために、具体的に何をすればいいですか？

3つの問いが出発点になります。①自社の商品・サービスにまつわる「失敗や苦労」を、顧客と共有できているか。②「完璧な正解」より「人間味ある本音」を発信できているか。③顧客が「応援したくなる物語」を持っているか。ガリガリ君の「25年間60円を守った」という事実も、それが語られるまでは単なる価格情報です。物語として語ることで、初めて感情を動かします。

コーンポタージュ味やナポリタン味のような「攻めた商品開発」は、なぜブランドに貢献するのですか？

「話題になること」自体が目的だからです。味が「正解」かどうかより、「誰かに話したくなるネタ」になることの方が、SNS時代のマーケティングでは価値があります。コーンポタージュ味は「変な味ブームの先駆け」になり、ナポリタン味は「大赤字の告白」というコンテンツになった。失敗も含めてブランドの物語を豊かにしています。重要なのは、結果が成功でも失敗でも、それを「ガリガリ君らしい挑戦」として受け取ってもらえる人格が先に確立されていることです。

（参考）

*1｜広報会議「ガリガリ君に学ぶ値上げの作法」。「YouTube再生回数は累計230万回」「報道件数は300媒体超」「広告費に換算すると5億5,000万円以上の効果」「値上げ初月の売上は前年同月比10%アップ」
*2｜BEST TiMES「ガリガリ君の強さの秘密」。赤城乳業マーケティング担当・岡本秀幸氏の言葉「しれっと値上げしている会社もあるかもしれない。でも、それってやっぱりお客様に嘘をついている気がするよね」。ナポリタン味3億円大赤字の告白。
*3｜赤城乳業公式「2024年3月1日、8年ぶりに値上げ」。「2016年時と同様に社員が出演、より深くお詫びする気持ちを表現」「前回より深いお辞儀」

▼ 新人さんのためのマーケティング講座 Season6

「なぜこのブランドは選ばれ続けるのか」を事例で深掘りしていきます。