疑似科学やトンデモ統計といったものの存在が常識となったこの頃。因果関係と相関関係の混同を避けるように意識し、グラフの軸や単位を気にしている人にとって、「あなたは数字にだまされている」と言われても実感はないでしょう。

しかし、残念ながら、私たちは常にだまされつづけています。

存外に高額な品を買ってしまって後悔したり、同じ商品をついついたくさん買ってしまったり。こういう出来事は日常茶飯事で、おそらくみなさんは「もっと気(財布の紐)を引き締めなければ」と思うことでしょう。これこそがみなさんがだまされているということです。

日常生活においては、それは致命的なミスや大きな損失にはつながらないかもしれません。しかし、情報の提供者に利する一方で私たちに損をさせるようなことがはびこっているのが事実なのです。それはどういう仕掛けによるものなのでしょうか?

今回は、みなさんをだましつづけている罠を、行動経済学を用いて暴き出します。

2,000円の弁当は安いか? 高いか?

早速ですが、次の文章を読んで、値段が高いか安いかを考えてみてください。

1.2,000円の弁当が売っています
一般的な金銭感覚の人であれば、これは間違いなく高いと感じるでしょう。

2.駅弁屋で、2,000円の弁当が売っています
こうするとどうでしょう?
駅弁の相場を考えるとやや高いけれど、それほど法外な価格には思えなくなってきませんか。

3.5,000円の弁当が並ぶ中に、割引で2,000円の弁当が売っています
割引シールを見て、ついつい買ってしまう経験はきっとあることでしょう。
明示的な「安い」ではないにしても、購入を決心させるという意味では「安い」と感じているということですね。

まったく同じ3つの弁当なのに、何故か2・3は安く感じてしまう。行動経済学ではその仕組みをそれぞれ、ハロー効果・アンカリング効果と呼んでいます。

ハロー効果(halo effect)とは、ある対象を評価するときに、その目立ちやすい特徴に引きずられて、他の特徴に対する評価が歪められてしまうことです。

普通の弁当であれば具材やその原材料などを検討して価格相応かを考えますね。しかし、「駅弁」という特徴が全面に押し出されると、具材や原材料などに対する評価の影響が小さくなります。すると、本来であれば高く感じるものが、それほど高くはないように感じてしまうわけです。

アンカリング効果(anchoring effect)とは、最初に提示された価格や情報が購買判断に影響する効果のこと

実は、私たちは物の適正な価格を自分で判断をするということができません。やや衝撃的なことですが、いくつかの経済実験で、私たちが判断する物の価格は、基準として提示された価格によって高くも安くも変動してしまうということが証明されています。

そのため、オークションにおいてはその基準となる価格次第で、寄付金募集においては事前に「○円以上寄付するつもりはありますか?」という事前質問の設定次第で、私たちは有意に振り回されてしまうのです。

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必要以上に物を買わせるための方法

アンカリング効果を用いたマーケット戦略をさらにご紹介します。

あるアメリカのスーパーマーケットで、商品を10%引きで販売することにしました。その時に、日によって以下のような張り紙を出して、それぞれの日での売上個数を比較したのだそう。

1.「おひとり様何個でも」
2.「おひとり様4個まで」
3.「おひとり様12個まで」

お察しのよい方ならもうお判りでしょう。最も商品がたくさん売れたのは3の最も多い個数での制限を提示したときでした。制限を4個で提示した際も、12個の時よりは少ないながらも制限なしの時より多く売れました。個数制限というものは、単に大勢に商品を行きわたらせるためだけでなく、たくさん売り出したいときにも効果的だということがわかります。

このように、行動経済学の効果を利用した商法は巷にありふれています。もちろん、アンカリング効果を悪用し故意に価格を高くつけた場合などは、消費者庁の指導対象となっています。しかし、この効果それ自体は詐欺行為でも何でもありません。たとえ、相手に謝礼を渡すときや、何かの罰金で金銭を求められたとき、最初に相手が提示した価格があなたに支払う価格に影響し、余計な損を被ったとしても。

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だまされないためには、これらの効果を狙っているものではないかを常に意識すること。あるいは、同じような製品の他所での価格を調べて把握するといったことが必要になってきます。

そして何よりも、私たちの意思決定はそれほど厳密で正確なものではないこと。それを元から把握しておくことが最も肝要なことでしょう。

(参考)
消費者庁|二重価格表示
ダニエル・カーネマン著,村井章子訳(2014),『ファスト&スロー(上) あなたの意思はどのように決まるか?』,早川書房.
山田真哉著(2012),『問題です。2000円の弁当を3秒で「安い!」と思わせなさい』,小学館.
Brian Wansink, Robert J. Kent, and Stephen J. Hoch (1998), “An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions,” Journal of Marketing Research 35, pp.71-81.