PSM分析とは? 初心者のためのエクセル講座

PSM分析とは1

PSM分析とは、消費者が商品の価格についてどう思うかがわかる分析手法です。「いくらぐらいから『高すぎて買えない』と思いますか?」「いくらぐらいから『安すぎて品質が疑わしい』と思いますか?」など4つの質問に答えてもらうことで、「上限価格」「下限価格」「妥協価格」「最適価格」を導き出します。

今回は、PSM分析の概要と、エクセルでグラフを作る詳しい方法をご紹介します。エクセルは苦手だという人も、この記事を読みつつ、ぜひPSM分析をやってみてください。

PSM分析とは

消費者心理を研究する、専修大学商学部教授の奥瀬喜之氏によると、PSM分析とはオランダの経済学者van Westendorp氏によって考案されたフレームワーク。PSMとは「Price Sensitivity Measurement(価格感度測定)」の頭文字です。

ある商品についてPSM分析を行なえば、「消費者は、どの程度の価格が適切だと思っているか」がわかります。値段が安すぎて商品がイメージダウンしたり、逆に高すぎて売れなかったりという事態を避けられるのです。

PSM分析を行なう場合、架空の商品「P」について、顧客に4つの質問を投げかけます

  1. いくらぐらいから「高い」と思いますか?
  2. いくらぐらいから「安い」と思いますか?
  3. いくらぐらいから「高すぎて買えない」と思いますか?
  4. いくらぐらいから「安すぎて品質が疑わしい」と思いますか?

回答を集計する際、「3,000円」「3,500円」「4,000円」「4,500円 」のように、等間隔で「基準価格」を設定しましょう。そして、総回答数を分母とし、「質問1」と「質問3」では基準価格以下の回答を、「質問2」と「質問4」では基準価格以上の回答を分子とし、パーセンテージで表します。

商品「P」の価格に関するアンケート調査結果を、項目ごとの回答者の割合としてまとめた表。

画像は筆者が作成(以下同様)

上記のパーセンテージは、各基準価格において、質問1〜4に該当すると考えている人の割合です。たとえば、「質問1」で「6,000円」と回答した人は、6,000円より高い価格も「高い」と感じているため、「6,500円」や「7,000円」という基準価格においても、「高い」と回答した人数に数えられます。

そして、質問1~4の基準価格ごとの値を、同一グラフ上に折れ線または曲線で表すことによって、4つの交点が生まれます。4つの交点の意味は、以下のとおりです。

  • 最高価格(上限価格):これ以上高いと消費者に受け入れられず、買ってもらえない価格
  • 妥協価格:「まあ買ってもいいかな」と、消費者が妥協しつつ買う価格
  • 理想価格(最適価格):消費者が最も抵抗を感じず、商品が売れやすい最適な価格
  • 最低品質保証価格(下限価格):これ以上安いと消費者に品質を疑われ、買ってもらえない価格

価格調査を請け負う株式会社オフィスあしずみによると、最高価格~最低品質保証価格の範囲は「RAP(Range of Acceptable Price)」というのだそう。消費者に許容される価格の範囲です。商品の価格は、RAP内で設定するべきだといえます。

PSM分析を行なうメリットは、価格設定に必要な、具体的で信頼できる情報が得られること。マーケティング支援などを手がける株式会社ショーケース代表取締役社長の永田豊志氏によると、想定顧客の性別・年齢といった属性別にデータを集めれば、よりこまやかな価格戦略が可能だそう。また、価格だけでなく、距離・時間・サイズなど数値化できるものについても、PSM分析を応用して情報を集められるとのことです。

PSM分析とは2

エクセルを使ったPSM分析の例

PSM分析においては、アンケートを回収したあと、集計してグラフを作成します。エクセルを使ったPSM分析の方法をご説明しましょう。

架空の商品「P」について、40人にアンケート調査をしたと仮定。アンケート結果を表に入力しておきましょう。

商品「P」の価格に関するアンケート調査結果を、そのまま入力した表。単位は円。

別の表に、「3,000円」「3,500円」「4,000円」「4,500円」 ……という基準価格を入力し、それぞれの基準価格に該当する回答数を計算しましょう。【COUNTIF】という、特定の条件に該当するセルの数をカウントする関数を使います。

今回は、【=COUNTIF(範囲,検索条件)】のかたちで用います。「いくらぐらいから『高い』と思いますか?」という質問に対し、「3,000円」以下の値段を挙げた人数を知りたい場合、範囲は【C4からC43】、条件は【N7以下】。関数式は【=COUNTIF(C4:C43,"<="&N7)】となります。【”<=”】は「以下」を意味し、【&N7】は、【N7】のセルに入力されている「3,000」という数を指定するものです。

そして、上記の関数式を【N8】のセルに入力すると、範囲および条件として指定されたセルが、それぞれ赤色と青色で示されます。

新しい表を作り、COUNTIF関数を入力したところ。

エンターキーを押すと、「0」が表示されます。「高いと思う価格」として、3,000円以下を挙げた人はいなかったためです。

同じ要領で、表を埋めていきましょう。ただし、【=COUNTIF(C4:C43,"<="&N7)】の【C4:C43】および【N7】の部分は、計算したいセルに応じて変更してください。【Q9】の数値を求めるのであれば、【=COUNTIF(D4:D43,"<="&Q7)】となります。

全てのセルを埋めたのが、以下の図です。

各基準価格に該当する回答数を集計したところ。

これらの数値から、回答者の割合を導きましょう。回答者は40人なので、各数値を40で割ります

まず、どこでもよいので空いているセルに「40」と入力し、入力したセルをコピーします。画面上部の「数式バー」ではなく、セル自体を選択してコピーしてください。

次に、回答が入力されているセルを全て選択・右クリックし、「形式を選択して貼り付け」を選択します。

回答者数を入力したセルを全て選択し、「形式を選択して貼り付け」を選ぶ。

以下のようなメニューが表示されるので、貼り付けの項目は「値」を、演算の項目は「除算」を選択し、「OK」をクリックしてください。

「値」と「除算」を選択。

セルを選択したままの状態で、画面上部の「ホーム」タブにある「%」を押すと、パーセントで表示されます。

数字を百分率で表示するため、画面上部の「%」をクリック。

以下のような数値が表示されれば、アンケートの集計は完了です。

各基準価格に該当する回答数の割合が百分率で表示された。

得られたパーセンテージをグラフにまとめましょう。以下の図のように、集計表全てを選択し、画面上部の「挿入」タブにある、「おすすめグラフ」をクリック

表全体を選択した状態で、画面上部の「おすすめグラフ」をクリック。

「グラフの挿入」というメニューが表示されるので、[すべてのグラフ]→[折れ線]の順に進んでください。以下の図で選択している、縦軸がパーセンテージで横軸が基準価格になるグラフを選び、「OK」をクリックしましょう。

「折れ線」グラフから、4つの交点が生まれるグラフを選択。

グラフが生成されたら、扱いやすい大きさに拡大して配置します。

グラフが生成された。

グラフが完成したように見えますが、縦軸が20%ごとに表示されているうえ、最大値が120%になってしまっています。縦軸の数値をダブルクリックすると、メニューが開くので、[文字のオプション]→[一番右のアイコン]とクリックしていきましょう。[軸のオプション]をクリックして、以下のようにオプションを表示します。

「軸の書式設定」を行なう。

以下の図で示しているように、オプションの最大値を「1.2」から「1.0」に変更し、エンターキーを2回押せば、縦軸の最大値が100%になり、10%ずつ表示されるはずです。

「軸のオプション」で、「境界値」の「最大値」を1.0に、「単位」の「主」を0.1に設定。

これで、グラフは完成です。価格に関する4つの質問への回答割合が、1つのグラフに表れたことで、4つの交点が生まれました。

PSM分析は完了。「理想価格」「品質保証価格」「妥協価格」「最高価格」がわかりやすく可視化された。

これら4つの交点が、前述した「最高価格」「妥協価格」「理想価格」「最低品質保証価格」です。この4つの価格が、商品「P」の価格を決める際の参考になるのです。PSM分析の結果を、より正確なものにしたいのであれば、アンケートの回答人数を増やしましょう。

***
PSM分析で得られたデータは、信頼性が高いとはいえ、あくまで “参考” 資料。ほかの方法でもデータを集めたり、製造コストや利益といった要素も考慮する必要があります。

しかし、商品の価格を検討するうえで、PSM分析で得られる数字は重要な指針です。ぜひやってみてください。

(参考)
奥瀬喜之(2014), 「生存時間分析のPSMデータへの適用の試み」, 専修ビジネス・レビュー, Vol.9, No.1, pp.43-51.
ビーアウト|適正価格を導き出すPSM分析(価格感度測定)ってどんなもの?
Future CLIP|図解で思考整理:適正な価格を導き出すために4つの価格を用いる「PSM分析」。

【ライタープロフィール】
武山和正
Webライター。大学ではメディアについて幅広く学び、その後フリーのWebライターとして活動を開始。現在は個人でもブログを執筆・運営するなど日々多くの記事を執筆している。BUMP OF CHICKENとすみっコぐらしが大好き。

会社案内・運営事業

  • スタディーハッカー

    「STUDY SMART」をコンセプトに、学びをもっと合理的でクールなものにできるよう活動する教育ベンチャー。当サイトをはじめ、英語のパーソナルトレーニング「ENGLISH COMPANY」や、英語の自習型コーチングサービス「STRAIL」を運営。
    >> HPはこちら

  • english company

    就活や仕事で英語が必要な方に「わずか90日」という短期間で大幅な英語力アップを提供するサービス。プロのパーソナルトレーナーがマンツーマンで徹底サポートすることで「TOEIC900点突破」「TOEIC400点アップ」などの成果が続出。
    >> HPはこちら

  • strail

    ENGLISH COMPANYで培ったメソッドを生かして提供している自習型英語学習コンサルティングサービス。専門家による週1回のコンサルティングにより、英語学習の効果と生産性を最大化する。
    >> HPはこちら