心理学における認知的不協和とは、行動や考えの矛盾によって生じる不快感のこと。そして、認知的不協和について体系的に説明したのが「認知的不協和理論（cognitive dissonance theory）」です。
たとえば、早く寝るべきだと思っているのに、つい夜更かししてしまう人。「早く寝るべきだ」という考えと、「夜更かししている」という状態が矛盾しているため、不快感を覚えるはずです。そこで「自分は夜型だから、夜のほうが調子がよい」と考えを変えれば、「夜のほうが調子がよい。だから夜更かししている」と矛盾が解消されるため、不快感がなくなりますね。このような「認知的不協和の解消」による行動の正当化は、私たちが日常的に行なっているものです。
認知的不協和理論を理解すれば、日常の困り事や不安を解決したり、仕事で商品を売ったりするのに役立ちますよ。今回は、認知的不協和をわかりやすくご紹介します。
認知的不協和理論とは
認知的不協和理論とは、自分の考えと行動が矛盾したときに感じる不安を解消するため、考えを変更することにより行動を「正当化」する現象を説明した理論です。米国の心理学者レオン・フェスティンガー氏により提唱されました。
認定不協和理論の実験
認知的不協和理論について知るため、有名な実験を見てみましょう。フェスティンガー氏と、米国の社会心理学者メリル・カールスミス氏が行なったものです。
（内容）
非常に退屈な課題を、被験者に長時間やらせる。一部の被験者には、ほかの被験者に対して「おもしろい課題だ」と嘘をつかせ、報酬を与える。最後に、実験をどれくらい楽しんだか、すべての被験者に評価させる。
（被験者の条件）
【1】嘘なし・報酬なし
【2】嘘あり・1ドルもらう
【3】嘘あり・20ドルもらう
実験の結果は、次のとおりです。
【1】嘘なし・報酬なし→楽しくなかった
【2】嘘あり・1ドルの報酬→楽しかった
【3】嘘あり・20ドルの報酬→楽しくなかった
嘘をつかない【1】のグループと、「20ドルをもらえるなら嘘も仕方ない」と正当化した【3】のグループは、「楽しくなかった」と正直に回答。しかし、【2】のグループは、たった1ドルでは嘘を正当化できませんでした。そこで、「実験はそれなりに楽しめた」と考えを変えることにより、「楽しくもないし、ろくに報酬も出ない作業をやった」という不快感を解消したのです。
以下の図は、認知的不協和理論を説明したもの。「憧れの水辺の家を苦労して手に入れたところ、水害の危険を耳にした」という状況を想定しています。
水辺の家で暮らすことがリスキーだとわかれば、引っ越すことにより、「危険だと知りながらも水辺に住み続けている」という矛盾は解消されます。とはいえ、引っ越しにはお金がかかりますし、せっかくの理想的な家を手放したくないですよね。
つまり、考えと行動が矛盾しているとわかっても、行動を変えるのはなかなか難しいのです。そのため、多くの人は、行動ではなく認知（考えや態度）を変化させ、認知的不協和を解消させます。
認知的不協和が生じやすい条件
認知的不協和が生じるのには、いくつかのパターンがあります。東海学園大学心理学部教授の伊藤君男氏が挙げている、「認知的不協和が生じやすい条件」を参考に、それぞれのパターンを図式化してみました。
思考と行動の矛盾から生じる不快感を解消するため、「つじつま合わせ」をしようとする人間の心理的傾向を説明するのが、認知的不協和理論なのです。
認知的不協和の例
認知的不協和理論の概要がわかったところで、認知的不協和のさまざまな例を、実験結果とともに紹介します。特に、上に挙げた「認知的不協和が生じやすい条件」のうち、「行為の遂行に多くの労力が費やされたとき」と「行為が自由意志に基づいてなされたとき」に着目しました。
多くの労力が費やされたとき
ダイエット
以下は、バージニア工科大学大学院プログラムディレクターのダニー・アクソム氏と、プリンストン大学教授のジョエル・クーパー氏が、1985年に発表した、ダイエットに関する実験です。
（内容）
「肥満解消クリニック」への参加者に、ダイエットとは無関係の課題を与える。3週間後、ダイエットの成果を見る。
（被験者の条件）
【A】簡単な課題を与えられる
【B】多大な努力が必要な課題を与えられる
（結果）
【A】簡単な課題→ダイエットの効果が小さい
【B】多大な努力が必要な課題→ダイエットの効果が大きい
ダイエットと無関係なはずの課題が結果に影響した理由を説明しましょう。まず、「ダイエットがしたいのに、無関係な課題をやらされている」と考えると、嫌な気持ちになりますよね。つまり、認知的不協和が生じています。
そこで、「ダイエットと課題は関係がある」ことにすれば、認知的不協和が解消されます。ダイエットと課題を同じくらい頑張ればいいのです。そのため、課題の大変さに応じて、ダイエットに対する真剣さも増していったというわけなのですね。
入会儀礼
米国の心理学者であるエリオット・アロンソン氏とジャドソン・ミルズ氏が行なった、「入会儀礼」の有名な実験があります。
（内容）
「性の心理学」に関する特別討論会への参加資格を得るためとして、被験者に課題を与える。課題後、非常に退屈な内容である「前回の特別討論会の録音テープ」を、参考として聞かせる。最後に、参加した感想を尋ねる。
（被験者の条件）
【A】辞書に載っている性的な単語を読み上げる
【B】小説の性的なシーンを読み上げる
（結果）
【A】「つまらなかった」と回答
【B】「刺激的で興味深かった」 と回答
【A】と【B】では、【B】のほうが恥ずかしいはず。【B】の被験者は、テープを聞いた際、「こんなくだらない討論会のために、私はあんな恥ずかしい思いをしたのか」と感じたのではないでしょうか。この不快感を解消するために、「恥ずかしい思いをするに値する、興味深い内容だった」と思うことにしたわけですね。
アロンソン氏らの実験によって、「グループのメンバーとなるための課題（入会儀礼）」を難しくすれば、新メンバーはグループを高く評価して忠誠心を示すことがわかりました。名古屋大学教授の唐沢穣氏によると、「入会儀礼」は、集団の活動とは無関係でも効果があるのだそう。「入会儀礼」における苦労が、「グループに加われたありがたみ」に変わるそうです。
冤罪
冤罪（えんざい）にも、認知的不協和が影響しています。たとえば、検察官になるには、司法試験と実務経験という非常に厳しい「入会儀礼」がありますよね。そして、もし判断ミスがあれば、「あんなに難しい条件をクリアして検察官になったのに、ミスしてしまった」という認知的不協和が発生します。
『失敗の科学 失敗から学習する組織、学習できない組織』（ディスカヴァー・トゥエンティワン、2016年）の著者マシュー・サイド氏によると、「エリートほど自分の失敗を認められない」のだそう。冤罪は、検察官による自己正当化や保身の結果とのことです。認知的不協和を解消するため、自分のミスをなかったことにしてしまうというわけですね。
自由意志で行なわれたとき
親切
米国の社会心理学者キャロル・タヴリス氏とアロンソン氏の著書『なぜあの人はあやまちを認めないのか 言い訳と自己正当化の心理学』（河出書房新社、2009年）では、親切に関する認知的不協和の実験が紹介されています。
（内容）
コンテストと称し、被験者の学生に賞金を与えるが、いくつかのグループには返還を求める。最後に、実験者を評価してもらう。
（被験者の条件）
【A】実験者本人が「私のために賞金を返してくれないか」と頼む
【B】心理学部の秘書が、学部の研究資金不足のためとして返金を求める
【C】返金を求めない
（結果）
【A】実験者の評価が最も高い
【B】実験者の評価が最も低い
【C】実験者の評価は中間
実験者本人の頼みで返金した【A】の学生が、最も高く評価するという結果でした。【A】の学生は、「お金を返したくないのにしぶしぶ返した」という認知的不協和を解消するため、実験者を「お金を返したくなるほどにすばらしい人物」だと思い込んだのです。
災害時の逃げ遅れ
災害時の逃げ遅れにも、認知的不協和が影響しています。東北大学大学院教授・河野達仁氏らの研究によると、津波などの自然災害で避難しない住民は、避難の面倒さや災害への恐怖を解決するため、認知を変化させるのだとか。「危険なのに避難しない」という矛盾を解消するため、「津波は来ない」「危険ではない」ということにしてしまうのです。
喫煙
喫煙者がなかなかタバコをやめられないのにも、認知的不協和が影響しています。「健康に悪いのがわかっているけれど、なかなかやめられない」という状態は、心理的につらいですよね。そこで、「タバコはストレス解消になる。だからやめない」と認知を変化させれば、矛盾はなくなります。
認知的不協和を解消するさまざまな例をご紹介してきました。みなさんにも、このように認知的不協和を解消した経験があるのではないでしょうか？
認知的不協和理論を仕事・生活で活かす
認知的不協和の仕組みを理解したら、仕事（マーケティング）や日常で利用してみましょう。認知的不協和理論に基づくテクニックをご紹介します。
マーケティング
認知的不協和をマーケティングに活かすコツを、3つご紹介します。
購入するべき理由を提示する
マーケティングで大事なのは、消費者の認知的不協和を解消してあげることです。みなさんも、「これを買いたいな。でも、特に必要というわけではない。けれど、魅力的な商品だし、やっぱり欲しいな……」と悩んだことはありませんか？ そこで、「その商品が必要な理由」を提示してあげれば、「この商品は必要だ。だから買う！」と、矛盾が解消されて購入に結びつくのです。
「商品を買うべき理由」としては、以下のような例が考えられるでしょう。
- 「たまの贅沢旅行」
- 「自分へのご褒美チョコ」
- 「日本酒記念日」
「買うべき理由」を添えて宣伝すれば、消費者の認知的不協和が解消され、買ってもらいやすくなるのです。どんな理由にするか迷うなら、一般社団法人・日本記念日協会のWebサイトで、アイデアを探してみてはいかがでしょう？
購入後に安心させる
商品やサービスを買ってくれた消費者が、「買って正解だった」と安心できるような情報を発信することも大事です。
特に、高価な買い物をしたあとだと、「この買い物は正解だったのかな？」と不安になることがありますよね。そんなとき、買った商品が通販サイトで「売り切れ」状態になっているのを見ると、多くの人が欲しがるほどの人気商品だったとわかり、安心できるのではないでしょうか。
消費者は、自分の選択が正しかったかどうかを確認したがるもの。そのため、これからの購入を検討している「見込み客」だけでなく、購入してくれた人に対しても情報発信し続けることが効果的なのです。Webサイトに「売り切れ」状態の商品や購入者の評価を掲載したり、「サンクスメール」を送ったりすれば、「買ってよかった」と感じた消費者が「お得意さま」になってくれるかもしれません。
キャッチコピーで理想と行動のギャップを解消する
認知的不協和を利用して商品・サービスを売りたいなら、キャッチコピーを意識してみましょう。キャッチコピー内で、ターゲットユーザーが抱えているであろう認知的不協和を解消してあげるのです。
たとえば、「勉強したい。でも時間がない……」と悩んでいる人が「時間がない人ほどはかどる勉強法！」というキャッチコピーの本を目にしたら、手に取ってみたくなりますよね。「現役東大生作家」として知られる西岡壱誠氏のベストセラー『東大読書』（東洋経済新報社、2018年）にも、「偏差値35から東大合格」というキャッチコピーがつけられています。「偏差値が低すぎる。でも、東大に合格したい……」という認知的不協和を解消してくれるため、読んでみたいと思わせられるのです。
日常生活
認知的不協和理論は、日常生活でも活用できます。シンプルなコツをご紹介しましょう。
行動への意欲を起こす
「部屋を掃除しなきゃ……」と思いつつ、なかなか実行できない人は多いはず。そんなときは、「私の部屋はすごくきれい」と紙に書いて、壁や冷蔵庫に貼りましょう。精神科医の樺沢紫苑氏によると、「私の部屋はとてもきれい」という暗示と、部屋が散らかっているという現実のあいだで矛盾が生じるため、矛盾を解消しようと「片づけよう！」という気持ちが強くなるそうです。
駅や商業施設のトイレでも、「きれいに使っていただき、ありがとうございます」という張り紙を見かけますよね。ここでも認知的不協和理論が活用されているのです。
みなさんも、「私は朝6時に起きて勉強している」「私はダイエットしている」など、身につけたい習慣を紙に書き、目立つところに貼ってみてくださいね。
人間関係を良好にする
認知的不協和理論を活用すれば、微妙な関係の相手とも仲良くなることができます。
18世紀の米政治家ベンジャミン・フランクリン氏は、敵対的な政治家を味方につけるため、貴重な本を貸してくれるよう頼みました。すぐ貸してくれたので、1週間後、「貴兄の親切に感謝する」と手紙を添えて返却。すると、次に会ったとき、向こうから話しかけられたうえに「なんでもお役に立とう」と言われ、その後は大親友となったそうです。
フランクリン氏は、自伝で以下の言葉を残しています。
一度親切にしてくれた人はまた親切にしてくれるようになる。だがこっちが恩をきせた場合にはそうはいかない
（引用元：ベンジャミン・フランクリン 著, 鶴見俊輔 訳（2015）,『フランクリン自伝』, 土曜社.）
みなさんも、人間関係をよくしたい相手がいたら、認知的不協和理論を活かして、ちょっとした頼み事をしてはいかがでしょう？
認知的不協和理論に関するおすすめ本
最後に、認知的不協和理論に関するおすすめの本をご紹介します。
『社会心理学 補訂版』
『社会心理学 補訂版』は、心理学の専門家たちによる、基礎知識から最新の問題関心まで網羅した書籍。社会心理学のガイドブックをお探しの方におすすめです。
学術的ながら一般の人でも読みやすいだけでなく、図表やコラム、文献案内、事項索引が充実しています。認知的不協和については、「第6章の2 態度形成の理論」で詳しく説明。認知的不協和だけでなく、社会心理学を学ぶ第一歩として手に取ってみてはいかがでしょう。
『なぜあの人はあやまちを認めないのか 言い訳と自己正当化の心理学』
上で言及した、タヴリス氏とアロンソン氏による『なぜあの人はあやまちを認めないのか 言い訳と自己正当化の心理学』では、認知的不協和の具体例が豊富に紹介されています。政治家や検察官のような「エリート」の世界だけでなく、普通の暮らしでもありがちな事例を取り上げ、認知的不協和を解消するため自己正当化しようとする人間の心理をわかりやすく説明してくれていますよ。
『なぜあの人はあやまちを認めないのか』では、以下をはじめとする例が紹介されています。
- 失敗を認めない政治家
- 「入会儀礼」
- 暴力の連鎖・親切の循環
- 冤罪
- 結婚生活における自己正当化
身近な例に触れることで、自分自身や周囲の人の心の動きを理解しやすくなるのではないでしょうか。
＊＊＊
認知的不協和という言葉が耳慣れなくても、その内容に心当たりのある人は多いのではないでしょうか。ぜひ、仕事や日常生活で、認知的不協和理論を活用してみてください。
（参考）
レオン・フェスティンガー 著, 末永俊郎 監訳（1965）,『認知的不協和の理論 社会心理学序説』, 誠信書房.
池田謙一・唐沢穣・工藤恵理子・村本由紀子（2019）,『社会心理学 補訂版』, 有斐閣.
藤田哲也 監修, 村井潤一郎 編著（2018）,『絶対役立つ社会心理学 日常の中の「あるある」と「なるほど」を探す』, ミネルヴァ書房.
キャロル・タヴリス 著, エリオット・アロンソン 著, 戸根由紀恵 訳（2009）,『なぜあの人はあやまちを認めないのか 言い訳と自己正当化の心理学』, 河出書房新社.
マシュー・サイド 著, 有枝春 訳（2016）,『失敗の科学 失敗から学習する組織、学習できない組織』, ディスカヴァー・トゥエンティワン.
松井豊・宮本聡介 編（2020）,『新しい社会心理学のエッセンス 心が解き明かす個人と社会・集団・家族のかかわり』, 福村出版.
ベンジャミン・フランクリン 著, 鶴見俊輔 訳（2015）,『フランクリン自伝』, 土曜社.
「カリスマ精神科医が指南！ 脳が刺激されて片づけスイッチが入る魔法の言葉」, ゆほびか, 2019年12月号, pp.44-46.
公益財団法人千葉県産業振興センターホームページ｜購買意思決定を促す仕掛け作り
工藤優香・益子宗・山中敏正（2018）,「消費者の購買における認知的不協和とオンラインレビューの関係」, 日本感性工学会論文誌, 17巻4号, pp.375-380.
佐藤太一・河野達仁・越村俊一・山浦一保・今村文彦（2013）,「心理的作用を考慮した津波避難開始における意思決定モデルの開発」, 土木学会論文集D3（土木計画学）, 69巻2号, pp. 64-80.
吉崎静夫・石井滋・石井京子（1975）,「意見変容に及ぼす報酬量および選択の自由の効果」, 実験社会心理学研究, 15巻1号, pp.35-44.
【ライタープロフィール】
上川万葉
法学部を卒業後、大学院でヨーロッパ近現代史を研究。ドイツ語・チェコ語の学習経験がある。司書と学芸員の資格をもち、大学図書館で10年以上勤務した。特にリサーチや書籍紹介を得意としており、勉強法や働き方にまつわる記事を多く執筆している。
