マーケティングの4Pとは、「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」のこと。いわゆる「マーケティングミックス」（後述）を構成する重要な要素です。
マーケティングの4Pを分析して戦略を立てることは、商品・サービスを多くの顧客に購入・利用してもらうために欠かせません。マーケティングの4Pをわかりやすく説明したうえで、簡単な分析のやり方をご紹介します。
マーケティングの4Pとは
マーケティングの4Pとは、マーケティング学者のエドモンド・ジェローム・マッカーシー氏が1960年に提唱したマーケティング理論。4Pが指すのは、以下の4つです。
- Product（製品）
- Price（価格）
- Place（流通）
- Promotion（販売促進）
マーケティングの4Pは “マーケティング・ミックス” とも呼ばれます。ビジネススクールのグロービス経営大学院によると、マーケティング・ミックスとは「企業がターゲット市場において顧客を絞り込み、目的を達成するために活用するコントロール可能な施策の組み合わせ」。「製品・サービスの価値を損なうことなく顧客に伝える」ために、マーケティングの4Pが必要なのだそうです。
では、マーケティングの4Pを、ひとつひとつ見ていきましょう。
Product（製品）
マーケティングの4Pのうち「Product（製品）」は、商品やサービスそのもの。「Product」を分析する際は、商品の品質や機能、デザインはもちろんのこと、商品を通して顧客に提供できるメリットや、市場における位置づけも考える必要があります。
たとえば、「仕事の合間にこっそりつまめて小腹を満たせるお菓子」を開発するとします。この新たな商品が顧客にもたらすメリットを、思いつくかぎり挙げていきましょう。
- 手を汚さずに食べられる。
- 匂いがしないため、周囲に遠慮する必要がない。
- 包装を開けるときも食べるときも音がしないため、周囲に遠慮する必要がない。
- 食べかすが出ないため、デスクが汚れない。
- デザインが落ち着いているため、デスク上に置いていても恥ずかしくない。etc...
どうでしょう。商品の具体的なイメージが沸いてきたのではないでしょうか？
Price（価格）
マーケティングの4Pのうち「Price（価格）」は、価格設定。「この値段なら買いたい！」と顧客が思えるように設定する必要があります。価格設定と利益の関係も考慮しなければなりません。
たとえば、1,500円のボールペンは高いと感じるかもしれませんが、1,500円の万年筆ならどうでしょうか。「安っぽい」「すぐダメになりそう」「使っていると恥ずかしい思いをするかも」など、ネガティブなイメージを持たれるはずです。
Place（流通）
マーケティングの4Pのうち「Place（流通）」は、顧客に商品を届ける経路・手段です。基本的に、流通の経路・手段を増やせば、顧客が商品を手にする機会は増えますが、それだけコストも高まります。そのため、流通ルート増加による利益の上昇と、コスト増のバランスを考慮しなければならないのです。
それに、むやみに流通ルートを増やせばよいというものでもありません。商品によっては、銀座などに立地する高級店でしか扱わないほうが希少価値が高くなり、顧客に好まれやすくなるでしょう。反対に、ディスカウントストアで買える手軽さが「ウケる」商品もあります。
Promotion（販売促進）
マーケティングの4Pのうち「Promotion（販売促進）」は、商品を顧客に認知させる手段です。
プロモーションの手法は、テレビCMやWebサイトでの宣伝、チラシやDMの送付、メールマガジン配信やリアルイベントの実施など、多岐に渡ります。近年では、SNSを活用した販売促進も当たり前になりました。
「Promotion」について考える際は、ターゲットとなる顧客の嗜好や行動を分析することが必要です。そして、20代女性向けのファッションアイテムなら「Instagram」、40代男性会社員に向けた栄養ドリンクなら「駅の看板」など、ターゲットに合ったプロモーションの「場」を決めましょう。
マーケティングの4Pの各要素は密接に関わっているため、4Pそれぞれの整合性をとることが重要です。たとえば、「商品は低価格なのに広告費用が高すぎる」「中年女性向けの化粧品なのに、若者に人気のタレントをCMに起用する」などは、4Pのバランスを欠いているといえます。マーケティングの4Pを分析する際は、4Pひとつひとつを詳細に調査するだけでなく、全体のバランスも考慮してください。
マーケティングにおける4P分析の事例
成功した企業は、マーケティングの4Pをどのように利用したのでしょうか？ 有名な企業や商品におけるマーケティングの4Pを見てみましょう。
ヘルシア緑茶
特定保健用食品（トクホ）の先駆けとしてすっかり定着した、花王株式会社の「ヘルシア緑茶」。2003年に発売されると、瞬く間に大ヒット商品となりました。消費者行動を研究する角田美知江准教授（函館大学）の論文「消費者行動から見た先発ブランド優位性についての研究」に基づき、「ヘルシア緑茶」の4Pをまとめると、以下のとおり。
Product：
「豊富な高濃度茶カテキンが内蔵脂肪減少を助ける」という、健康志向が強い層に訴求する付加価値。コンセプトは「体脂肪が気になる方に」。
Price：
ほかの茶系飲料に比べて割高に設定し、差別化。
Place：
量産化が確立できていないなどの理由で、当初はコンビニエンスストア限定販売。
Promotion：
中高年がテレビを視聴する時間帯に大量のCMを放送。
H＆M
若者だけでなく、幅広い年齢層に支持されているスウェーデンのファストファッションブランド「H＆M」。ファッションジャーナリストであるナオヨ・マディソン氏の見解などを参考にまとめると、H＆Mの4Pは以下のような感じでしょうか。
Product：
高級ブランドの最新コレクションを模倣。
Price：
高級ブランドに憧れても買えない層を意識。
Place：
ショッピングセンターへの出店を重視。
Promotion：
自社のWebサイト上に、商品を着たモデルによる、高級ファッション雑誌のような写真・動画を掲載。
Nintendo Switch
2017年に発売された任天堂のゲーム機「Nintendo Switch」が爆発的ヒットを記録したのは、記憶に新しいですね。マーケティングを研究する有馬賢治教授（立教大学）によると、「Nintendo Switch」が成功した理由は「効果的なマーケティングミックス」。4P同士がうまくかみあっているため、発売後も商品価値が落ちないのだそうです。
有馬教授の見解などをもとに「Nintendo Switch」の4Pをまとめると、以下のとおり。
Product：
人気ソフトを多数展開。高いハード性能。
Price：
競合と比べて高価ではない。
Place：
在庫が余って店頭で割引されないよう、出荷台数を管理。
Promotion：
本体発売から1年以内に発売予定のソフトをあらかじめ公表。
私たちの身近にあるヒット商品には、マーケティングの4Pが意識的に取り入れられているのですね。
マーケティングにおける4Pと4C
“企業側の視点” で生み出されたマーケティングの4Pを、“購買者側の視点” に置き換えたのが「マーケティングの4C」です。4Cとは、以下の4つを指します。
- Customer Value（顧客価値）
- Customer Cost（顧客コスト）
- Convenience（利便性）
- Communication（コミュニケーション）
マーケティングの4Cは、4Pの各要素と対になっています。4Cと4Pを比較しつつ見ていきましょう。スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社のデジタル戦略本部本部長である濵野努氏の話などをもとに、スターバックスの例をまとめたので、併せてご覧ください。
Customer Value（顧客価値）
マーケティングの4Cのうち「Customer Value（顧客価値）」は、4Pにおける「Product（製品）」に対応しています。「Product」が「何を売るか」という視点である一方、「Customer Value」は「その商品によって、ユーザーはどんな悩みを解決できるか」を考えるのです。
【スターバックスの場合】
Product：自宅とも職場とも異なる居場所 “サード・プレイス” を提供。
Customer Value：「豊かで潤いのある時間」を過ごせる。
Customer Cost（顧客コスト）
マーケティングの4Cのうち「Customer Cost（顧客コスト）」は、4Pにおける「Price（価格）」に対応。「Price」が「価格戦略」であるのに対し、「Customer Cost」は「ユーザーが商品入手に費やすお金・時間」「その商品やサービスに対していくらなら出せるのか」という視点で分析されます。
【スターバックスの場合】
Price：中～高価格帯。
Customer Cost：毎日は難しいが、週に1～数回ほど通える。
Convenience（利便性）
マーケティングの4Cのうち「Convenience（利便性）」は、4Pにおける「Place（流通）」に対応しています。「Place」では「どう商品を流通させるか」を焦点とする一方、「Convenience」では「ユーザーの利便性」を重視するのです。
【スターバックスの場合】
Place：洗練されたイメージの土地に出店。
Convenience：「スタバがありそうだ」と感じる場所で店舗を見つけられる。
Communication（コミュニケーション）
マーケティングの4Cのうち「Communication（コミュニケーション）」は、4Pにおける「Promotion（販売促進）」に対応。「Promotion」が「ユーザーにどう認知させるか」という視点であるのに対し、「Communication」では、アフターサービスやカスタマーサポートなど、双方向のやり取りを重視します。
【スターバックスの場合】
Promotion：CMなどマス広告を使わず、SNSを活用。
Communication：店によるおもてなしや地域活動への参加を通し、ブランドとの「情緒的な結びつき」を感じる。
マーケティングの4Pと4Cは、切っても切り離せないものです。片方を取り入れるのではなく、マーケティングの4P・4C両方の視点で戦略を立てれば、より良い結果が出せるでしょう。
マーケティングで4P分析を活用するには
マーケティングの4Pを活用するのとしないのとでは、大きな差が生まれます。さっそく、4P分析をやってみましょう。
まずは、商品・サービスを届けたいターゲットを具体的に設定します。そのうえで、業界における自社のポジションや商品の市場価値を考慮しつつ、「P」についてひとつひとつ考えてみましょう。
以下は、新しいワインを売り出したいと考えたとき、4Pをごく簡単に書き出してみた例です。
Product：気軽に飲めて、「ちょっとぜい沢な気分」を味わえる。
Price：他社よりやや割高。
Place：「成城石井」などの高級スーパー。
Promotion：20〜30代女性に人気の女性俳優をCMに起用し、「女子会やおうちデートにぴったり」というイメージを打ち出す。
マーケティングの4P分析でやってしまいがちなのが、「Product」は開発部門、「Price」は調達部門、「Place」は営業部門、「Promotion」は広告宣伝部門というように、各部署ごとでバラバラに戦略を練ること。4Pはそれぞれ独立しているわけではないため、マーケティングのバランスを欠くことになりかねません。
マーケティングの4Pを意識して戦略を立てるなら、社内チャットツールでグループを立ち上げ、誰もが気軽に発言できる環境を整えるなど、各部門が連携できるようにしましょう。「自分は広報担当だから」と宣伝だけを考えるのではなく、開発担当者や営業担当者と情報を共有して総合的な戦略を立てることで、マーケティングの4Pが活きてきます。
＊＊＊
マーケティングの4Pは有名ですが、本当に活用できている人は多くありません。マーケティングの4Pの強みと注意点を理解し、正しく活用すれば、大ヒットを生み出せる可能性もあるので、ぜひ試してみてください。
（参考）
グロービス経営大学院｜4P（ヨンピー）とは・意味
グロービス経営大学院｜マーケティング・ミックスとは・意味
J-STAGE｜消費者行動から見た先発ブランド優位性についての研究
花王株式会社｜ヘルシア緑茶
東洋経済ONLINE｜ZARAやH&Mが、これほど成功した理由
流通ニュース｜H＆M／2017年は10店以上を出店、日本市場の可能性はまだ高い
H&M｜Magazine
Business Journal｜任天堂「Switch」、大ヒットが生んだ「超・普通のマーケティング戦略」
産経WEST｜任天堂「Switch」を生んだ「Wii U」の教訓
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