コストコの「180円」が、数万円の買い物のハードルを下げるカラクリ【新人さんのためのマーケティング講座 Season3 vol.9】

📘 新人さんのためのマーケティング講座 Season3

Season1では基礎概念を、Season2では実務の「壁」の乗り越え方を解説しました。
Season3では、マーケティングの理屈が具体的に使われている事例を見ながら学んでいきます。

まだ過去のSeasonを読んでいない方は、そちらからどうぞ。
▶ Season 1【全14回まとめ】｜▶ Season 2【準備中】

コストコのフードコートに行ったことはありますか。

あの巨大な倉庫型店舗の出口付近で、180円のホットドッグセットが売られています。ソーセージがはみ出すほどの大きなパンに、ドリンクバー付き。インフレが進むなかでも、コストコはこの価格を頑なに守り続けています。

「180円で採算が取れるのか？」——そう思うのは当然です。おそらく、ホットドッグ単体では赤字でしょう。

しかし、この180円のホットドッグを食べた顧客が、その後カートに入れるのは何でしょうか。数万円分の肉の塊、6万円を超えるソファ、10万円の家電——。

安いホットドッグが、なぜ高い家具を売るのか。今回は、この「価格のマジック」を解き明かします。

ロスリーダー——利益を捨てて、信頼を得る

マーケティングには「ロスリーダー（目玉商品）」という概念があります。

利益を度外視してでも、圧倒的に安い商品を用意し、まずは店に来てもらう。その後、ほかの商品を買ってもらうことで全体の利益を確保する——という戦略です。

コストコの180円ホットドッグは、まさにこのロスリーダーの典型例です。

しかし、単なる「客寄せ」以上の効果があります。買い物の冒頭（あるいは締めくくり）に圧倒的なおトク感を体験することで、顧客のなかにある種の「信頼」が醸成されるのです。

「コストコで買えば、すべて安いはずだ」——この信頼が、財布の紐を緩める。

180円という衝撃的な安さを体験した顧客は、無意識のうちに「この店は安い」という印象をもちます。そして、その印象は店内のすべての商品に波及するのです。

この現象を、心理学の視点から分析してみましょう。

「アンカリング効果」という言葉を聞いたことがありますか。人は最初に見た数字を「基準点（アンカー）」として、その後の判断に影響を受ける——という心理現象です。

コストコの場合、180円という数字が強烈なアンカーになります。

180円でホットドッグとドリンクが手に入る。この衝撃的な安さを体験した直後に、3,000円のステーキ肉を見たらどう感じるでしょうか。「高い」ではなく、「まあ、そんなものか」と感じる可能性が高いのです。

さらに、コストコには年会費（4,840円）という仕組みもあります。「元をとらなければ」という心理が働き、顧客は積極的に買い物をするようになる。アンカリング効果が多層的に設計されているのです。

もうひとつ、重要な心理メカニズムがあります。

「返報性の原理」——人は何かをしてもらうと、何かを返したくなる心理です。180円という破格の安さでホットドッグを提供されると、無意識のうちに「何か買って返さなければ」という心理的負債を感じます。

そして、「メンタル・アカウンティング（心の会計）」も働きます。

これは、人がお金を心理的に「別の財布」に分けて管理する傾向のことです。「ホットドッグで500円浮いたから、少し高いワインを買ってもいいだろう」——こうして、本来なら買わなかったかもしれない商品に手が伸びるのです。

「浮いたお金」は、実際には存在しない。しかし、心のなかには確かに存在する。

コストコの180円ホットドッグは、顧客の「心の会計」を巧みに操作しているのです。

ここで、ビジネスの構造として理解しておきたい概念があります。

「フロントエンド」と「バックエンド」という考え方です。

フロントエンドは、顧客との最初の接点となる商品やサービス。利益は薄くても（あるいは赤字でも）、まずは顧客を獲得することが目的です。バックエンドは、その後に販売する本命の商品やサービス。ここで利益を確保します。