なぜレッドブルはロンドンの街中を「自社のゴミ」で埋めたのか？【新人さんのためのマーケティング講座 Season3 vol.7】

📘 新人さんのためのマーケティング講座 Season3

Season1では基礎概念を、Season2では実務の「壁」の乗り越え方を解説しました。
Season3では、マーケティングの理屈が具体的に使われている事例を見ながら学んでいきます。

まだ過去のSeasonを読んでいない方は、そちらからどうぞ。
▶ Season 1【全14回まとめ】｜▶ Season 2【準備中】

いまや世界最大のシェアを誇るエナジードリンク、レッドブル。しかし、彼らがロンドンに進出した当初は、莫大な広告予算などありませんでした。

そこで彼らがとった戦略は、テレビCMでもなく、街頭サンプリングでもありませんでした。

「街中のゴミ箱に、自社の空き缶を捨てて回る」ことだったのです。

クラブの床、駐車場の目立つ場所、ゴミ箱から溢れんばかりの場所——。彼らはあえて、自社製品の「ゴミ」をロンドンじゅうにばら撒きました。

一見すると迷惑行為にしか見えないこの「ゴミ」が、なぜ最強の宣伝になったのでしょうか。

「形跡」は広告よりも雄弁である

この戦略の核心は、人間の心理にあります。

私たちは、企業が発する言葉（広告）よりも、他人の行動の痕跡を信じる傾向があります。「この商品は最高です！」という広告コピーより、「みんなが飲んでいる形跡」の方が、はるかに説得力をもつのです。

ゴミ箱から溢れるレッドブルの空き缶を見た若者は、無意識にこう思います。

「いま、これが最高に流行っているんだな」

レッドブルは、流行を「宣伝」したのではありません。流行っている「風景」を人工的につくり上げたのです。

「売れています」と叫ぶより、「売れている風景」を見せる方が、はるかに強い。

広告は「企業の主張」です。しかしゴミは「消費者の行動の結果」に見えます。この違いが、決定的な説得力の差を生むのです。

この戦略の背景にある心理メカニズムを、もう少し深掘りしてみましょう。

心理学には「社会的証明（Social Proof）」という概念があります。自分の判断に自信がないとき、人は他人の行動——特に多数派の行動——を「正しい指標」として参考にする傾向があるのです。

これは「バンドワゴン効果」とも関連しています。人は「みんなが選んでいるもの」を選ぶことで、失敗のリスクを避けようとするのです。

重要なのは、レッドブルがこの購買行動を動かしたのが、「スペックのよさ」ではなく「普及度の高さ」というシグナルだけだったという点です。味や成分の説明は一切なし。ただ「みんな飲んでいる」という空気だけで、若者たちの手は自然とレッドブルに伸びたのです。

ここで押さえておきたいのは、レッドブルがつくり上げたのは「人工的な」社会的証明だったということです。

本当にその時点で大流行していたわけではありません。しかし、流行している「ように見える」風景を先につくることで、実際の流行を引き起こしたのです。

これは、鶏と卵の問題を逆転させる発想です。

普通に考えれば、「流行する → ゴミが増える」という順序です。しかしレッドブルは「ゴミを増やす → 流行しているように見える → 本当に流行する」という逆の因果をつくり出しました。

「売れているから売れる」のサイクルは、人工的に起動できる。

この発想は、予算がない「弱者の戦い」において、特に有効です。テレビCMを打てなくても、「視覚的な証拠」を設計することはできるからです。

レッドブルの事例は、マーケティングにおける「ゲリラ戦略」の典型例です。

当時のエナジードリンク市場には、コカ・コーラやペプシといった巨大企業がひしめいていました。正面から広告合戦を挑んでも、資金力で圧倒的に負けます。

そこでレッドブルが選んだのは、大手が「やらない」ことをやるという戦略でした。

大手企業は、ブランドイメージを守るために「ゴミをばら撒く」ような施策はできません。コンプライアンス部門が許さないでしょう。しかし、新興企業には失うものがない。この非対称性を、レッドブルは最大限に活用したのです。

弱者の武器は、「大手ができないこと」をやる覚悟である。

もちろん、現代においてゴミをばら撒くことは推奨されません。しかし、「大手がやらない領域で勝負する」という発想は、いまでも有効です。

この事例から学べることを、今日からの実務に活かしてみましょう。

「売れています！」と叫ぶ前に、考えるべきことがあります。売れている「空気」を、どこにつくれるか？

たとえば、こんな施策が考えられます。