「バズったのに売上が上がらない」と悩むあなたへ。SNS評価の3層構造とPL翻訳報告【新人さんのためのマーケティング講座 Season2 vol.6】

📘 新人さんのためのマーケティング講座 Season2

Season1では、マーケティングの基礎概念からWeb広告の実務知識までを体系的に解説しました。Season2は、配属されてしばらく経ち、実務をこなしながらさまざまな「壁」にぶつかり始めた方に向けて、より実践的なテーマを掘り下げていきます。

まだSeason1を読んでいない方は、まずそちらからどうぞ。▶ 新人さんのためのマーケティング講座 Season 1【全14回まとめ】　——マーケティングの基礎知識を徹底解説！

「今月のリール、100万回再生されました！」

意気揚々と報告したあなたに、上司はこう返しました。

「で、問い合わせは何件増えたの？」

——答えに詰まったことはありませんか？

SNS運用を任されると、ついフォロワー数や再生回数を追いかけたくなります。数字が伸びれば嬉しいし、「成果が出ている」と感じられる。

しかし、その数字を経営層に報告したとき、「それで売上はどうなったの？」と聞かれて言葉に詰まるなら、あなたは「間違った指標」を追いかけているかもしれません。

私自身、ENGLISH COMPANYのInstagramを月間700万PV・フォロワー27万人規模に成長させる過程で、何度もこの壁にぶつかりました。

「バズったのに問い合わせが増えない」「フォロワーは増えたのに売上に反映されない」——そんな経験を経て、ようやくたどり着いた答えがあります。

本記事では、SNSの成果を正しく評価するための「3層構造」と、経営層に響く「PL翻訳」の報告方法を解説します。

この視点を持てば、あなたの報告は「数字の自慢」から「投資判断の材料」に変わり、経営層との会話が噛み合うようになります。

個人と企業の「数字の出口」は決定的に違う
- 個人インフルエンサーの収益構造
- 企業の収益構造
フォロワー数は「入場券」であり「ゴール」ではない
- 「資産になる数字」と「ただ流れる数字」
SNS評価の「3層構造」でボトルネックを特定する
- 指名検索を「想起の質の証明」に
「拍手」ではなく「利益」を報告できる人になれ
- SNS評価指標に関するFAQ

個人と企業の「数字の出口」は決定的に違う

『企業のSNS運用で「インフルエンサーの真似」が絶対に失敗する構造的理由』で、私は「インフルエンサーの真似をするな」と書きました。

その理由を、もう一度ビジネスモデルの構造から確認しましょう。

個人インフルエンサーの収益構造

個人インフルエンサーにとって、リーチ数そのものが「商品」です。

フォロワー10万人のインスタグラマーは、その10万人への「広告枠」を企業に売っています。YouTuberは再生回数に応じた広告収益を得ています。

投げ銭、メンバーシップ、コラボ案件——いずれも「見られること」自体がお金に変わるモデルです。

だから、バズは正義。再生回数は売上に直結する。フォロワー数は資産そのもの。

これは、彼らのビジネスモデルにおいては完全に正しい。

企業の収益構造

しかし、あなたの会社は違います。

あなたの会社は、フォロワーに「見られること」で収益を得ているわけではありません。最終的には商品・サービスを購入してもらうことが目的のはずです。

つまり、企業にとってSNSの数字は「プロセス」であり「ゴール」ではない。

100万回再生されても、そこから問い合わせにつながる動線がなければ、その100万回は「ただ見られて終わった」だけ。

リーチは空振りし、運用コストだけが積み上がっていく。

インフルエンサーの成功法則をそのまま企業に持ち込むのは、構造的なミスなのです。

フォロワー数は「入場券」であり「ゴール」ではない

では、SNSの数字は無意味なのか？

そうではありません。

インプレッション、エンゲージメント、フォロワー数——これらは「商売の土俵に上がるための入場券」として、極めて重要な先行指標（KPI）です。

『「ググる」で見つけてもらえる時代は、終わりかけている』で解説した通り、AI時代において「想起されなければ存在しないのと同じ」です。

そして想起されるためには、ターゲットに何度も接触する必要がある。SNSはその接触機会を作る有力な手段です。

問題は、入場券を集めることが目的化してしまうこと。

「資産になる数字」と「ただ流れる数字」

SNSの数字には、2種類あります。

【ただ流れる数字（フロー）】

・バズった投稿の再生回数

・一過性のいいね数

・フォローされたけど二度と見られないアカウント

【資産になる数字（ストック）】

・指名検索の増加（「○○といえばこのサービス」という想起の証拠）

・プロフィール遷移率（興味を持って「誰？」と思われた証拠）

・投稿保存率（「後で見返したい」と思われた証拠）

・ハイライト閲覧数（能動的に情報を取りに来ている証拠）

前者は、見られた瞬間に消費されて終わる「フロー」。

後者は、顧客の頭の中に蓄積されていく「ストック」。

出口の設計がないまま「入場券」だけを集めても、コストだけが積み上がる赤字運用になります。

SNS評価の「3層構造」でボトルネックを特定する

では、SNSの成果をどう評価すればいいのか。

私は「3層構造」で評価することを推奨しています。

【SNS評価の3層構造】

先行指標：フォロワー数、エンゲージメント率、指名検索数
→「土俵に上がれているか」の確認

中間指標：プロフィール遷移率、外部リンククリック、問い合わせ数
→「動線が機能しているか」の確認

最終指標：売上・利益への貢献
→「投資として成立しているか」の判断

この3層で評価すれば、「バズったけど売上につながらない」という事態が起きたとき、どこで詰まっているのかが見えます。

具体例で説明しましょう。

あなたの会社のInstagramリールが100万回再生されたとします。しかし、問い合わせは1件も増えなかった。このとき、「SNSは効果がない」と結論づけるのは早計です。

【ケース1】先行指標は良いが、中間指標が悪い

・リール再生100万回、いいね5,000件（先行指標◎）

・しかしプロフィール遷移率0.1%、外部リンククリック50件（中間指標✕）

→ 診断：動線設計の問題。バズっているが「誰が発信しているか」に興味を持たれていない。プロフィールへの誘導文言、CTA（行動喚起）の追加が必要。

【ケース2】中間指標まで良いが、最終指標が悪い

・プロフィール遷移率2%、外部リンククリック2,000件（中間指標◎）

・しかし問い合わせ0件、売上貢献なし（最終指標✕）

→ 診断：LP（ランディングページ）または商品設計の問題。SNSは機能しているが、その先で離脱している。LPの訴求内容、フォームの簡便さ、価格設定などを見直す。

このように、3層で切り分ければ「SNSが悪いのか、その先が悪いのか」が明確になり、改善ポイントが特定できます。

指名検索を「想起の質の証明」に

3層構造の中でも、私が特に重視しているのが指名検索の推移です。

『「ググる」で見つけてもらえる時代は、終わりかけている』で解説した通り、AI時代において指名検索は「想起されている証拠」です。

カテゴリ検索（「英語スクール」）はAI Overviewに奪われますが、指名検索（「ENGLISH COMPANY」）は奪われない。

SNS運用によって指名検索が増えているなら、それは「認知の質」が高まっている証拠。

直接の売上に変換されるまでにタイムラグがあっても、先行指標として評価すべきです。

「拍手」ではなく「利益」を報告できる人になれ

『あなたの「ブランディング施策」が却下されるたったひとつの理由』で、私は「ブランディング施策が却下される理由」を解説しました。

経営者が見たいのは「PL（損益計算書）のどこが良くなるのか」。この一点だけです。

SNSも同じです。

「バズりました！」「フォロワー増えました！」という報告は、経営者の耳には「ポエム」として処理されます。

✕ ポエム報告

「今月のリールが100万回再生されました！　エンゲージメント率も過去最高です！」
→ 上司の心の声「で、売上はいくら上がったの？」

◯ PL翻訳報告

「この施策によって、指名検索が前月比20%増加しました。過去データから、指名検索経由の顧客LTVは一般検索経由の1.5倍です。したがって、今期の想定営業利益への貢献は○○万円と試算しています」
→ 上司「なるほど、続けよう」

あなたが「いいねの数」を報告している限り、経営層との会話は永遠に噛み合いません。

上司を説得したいなら、上司の言葉で話してください。

拍手を数えるな。利益を数えろ。

これができるようになれば、あなたは「SNS担当者」から「事業に貢献するマーケター」へと一段上がることができます。

【本記事のまとめ】

1. 個人と企業は構造が違う
インフルエンサーはリーチが商品。企業はリーチがプロセス。同じ指標で評価してはいけない。

2. フォロワー数は入場券
商売の土俵に上がるための先行指標であり、ゴールではない。出口の設計なき入場券集めは赤字運用。

3. 3層構造で評価せよ
先行指標・中間指標・最終指標の3層で評価すれば、どこで詰まっているかが見える。

4. 指名検索を想起の証拠に
AI時代、指名検索の増加は認知の質が高まっている証拠。先行指標として評価すべき。

5. 経営言語に翻訳せよ
「いいね」ではなく「営業利益への貢献」で報告する。ポエムでは予算は取れない。

SNS評価指標に関するFAQ

Q. ブランディングのためにバズは不要ですか？

A. バズは認知拡大の有力な手段です。ただし、問題はバズを「ゴール」にしてしまうこと。バズった後に「動線」があるかどうかが重要です。100万回再生されても、プロフィールに飛ぶ導線がなければ、100万人が通り過ぎただけ。バズは「入口」であり、その先の設計とセットで初めて意味を持ちます。

Q. 3層構造のどの指標から改善すべきですか？

A. 上流から順に確認してください。先行指標（フォロワー数、エンゲージメント率）が悪ければ、まずコンテンツの質や投稿頻度を見直す。先行指標が良いのに中間指標（プロフィール遷移率、外部リンククリック）が悪ければ、動線設計の問題です。中間指標まで良いのに最終指標（売上・利益）に反映されないなら、LPや営業プロセスの問題かもしれません。

Q. 上司にSNS施策の価値を理解してもらえません。どうすればいいですか？

A. 「いいね数」や「再生回数」ではなく、経営言語に翻訳して報告してください。具体的には、指名検索の増加率、問い合わせ数の推移、そしてそれらが売上・利益にどう貢献しているかを数字で示す。「ポエム報告」から「PL翻訳報告」に切り替えるだけで、上司の反応は変わります。